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潛力人才的八大關卡

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2017年6月號

想要一個花錢的好藉口

Shoppers Want a Good Excuse to Spend More
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研究顯示,消費者對購買奢華精品往往感到愧疚,因為這麼高的價格似乎是浪費或衝動。為了消除這樣的罪惡感,行銷人員可強調研究人員所謂的「功能性藉口」(functional alibi),也就是一個實用的特性,讓消費者證明這樣的費用合理。實例包括:高級運動休旅車的越野功能,以及路易威登(Louis Vuitton)手提包中的保護手機內袋。研究人員分析線上評論,以了解價格增加時,實用特性有多重要,也測試在廣告中強調實用特性時,會有多少消費者願意付費;舉例來說,廣告顯示Coach的尿布包裡面有特別為嬰兒奶瓶設計的保溫袋,懷孕婦女看到這支廣告之後,表示願意為了這種包包多付50%的價格。研究人員寫道:「具創意的行銷人員可運用這種策略,在設計產品、促銷方案與廣告時,兼顧消費者對精品的欲望,以及他們對價格合理化的需求。」

(吳佩玲譯自“Shoppers Want a Good Excuse to Spend More,”HBR, May-June 2017)



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