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川普讓世界不再是平的?

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2017年7月號

聯合利華抓得住鄉村消費者

How Unilever Reaches Rural Consumers In Emerging Markets
維杰.馬哈揚 Vijay Mahajan
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新興市場藏著尚待開發的雄厚商機。

對尋找成長新來源的企業來說,開發中世界的消費者市場,是尚未開拓的龐大機會。在這個消費者群體裡,有個更加受到忽略的機會:鄉村消費者。

光是它龐大的規模,就代表豐厚的潛力。全球大約有34億鄉村消費者,其中三十億人住在亞洲和非洲的開發中國家。他們並不全都是窮人;在許多國家,鄉村的中產階級正在興起或擴張。有了科技的協助,企業更容易接觸到這些處於所謂「媒體黑暗區」(media dark area)的鄉村消費者。

由於開發中國家的鄉村市場目前仍存在種種挑戰,像是市場開發、產品設計、物流、溝通等,因此許多企業根本就沒有考慮這塊市場。但有些企業擁有我所謂的「鄉村DNA」,也就是有能力看出鄉村的機會,並發展出一些創新,用來在開拓城市的市場時,也連帶開發那些鄉村市場。

我在為新書《開發中國家鄉村消費者的崛起》(RISE OF RURAL CONSUMERS IN DEVELOPING COUNTRIES)進行研究時,曾經訪談了多國籍企業和當地企業的高階主管,也曾與鄉村人口最多的十個國家裡的鄉村消費者談話,並觀察他們。其中七國位於亞洲(印度、中國、孟加拉、印尼、巴基斯坦、菲律賓和越南),三國在非洲(衣索比亞、奈及利亞和埃及);我也走訪了泰國、緬甸和不丹,這些國家也都有相當多的鄉村人口。

一個突出的例子就是聯合利華。特別是在亞洲,聯合利華是許多創新的先鋒,並且在專注開拓鄉村市場商機時,把那些創新運用到其他地區。

女性化身銷售大軍

印度聯合利華(Hindustan Unilever Limited, HUL)的「女力」(Shakti)行動方案,率先嘗試訓練當地婦女成為鄉村銷售代表,在她們所在的社區,挨家挨戶銷售聯合利華的產品。2015年,這項方案的銷售代表達到七萬人,服務16.5萬個印度村莊。印度聯合利華為這些銷售人員配備了智慧型手機應用程式,協助他們管理存貨及業務的各個層面。聯合利華在孟加拉、越南、斯里蘭卡、埃及和其他國家,都採用這個做法,只是各自略有調整。

在巴基斯坦,聯合利華把這個概念提高到新層次,訓練數百名鄉村婦女成為在家工作的美容師。在三個月的訓練課程裡,這些稱為「好姐妹」(Guddi Bajis)的婦女,學會如何使用化妝品、用洗髮精洗頭,並提供其他的美容服務,也學習如何把聯合利華的產品銷售給顧客。她們提供服務,以賺取收入,而銷售產品不但可賺取佣金,還能累積點數以換取梳化台或化妝鏡等獎品。

前巴基斯坦聯合利華董事長兼執行長依善.馬立克(Ehsan Malik)告訴我,會推出這項行動方案,是因為有研究顯示,鄉村婦女對美容有高度興趣,卻苦無管道獲得諮詢或產品。這些好姐妹正好可以提供資訊和產品,並成為聯合利華產品的品牌大使。對這些極少有賺錢機會、又無法自由外出的婦女,這項方案也提供她們收入來源。聯合利華表示,這個市場潛力雄厚,涵蓋五千個村莊的450萬婦女。

找出草根配銷策略

菲律賓是個以小型零售商為主的國家。一百萬個零售點中,約有95%是小型雜貨店(當地稱為sari-sari store)。這些雜貨店雖然規模小,但其中有些店銷售品項多達兩百種。尼爾森公司(Nielsen)估計,菲律賓快速成長的消費品銷售額當中,這些雜貨店就占了36%。

要分銷配送產品到這些家庭經營形態的據點,既複雜又昂貴。於是,聯合利華在六年前提出一個構想:讓規模較大的商店另外也擔任配銷商。我拜訪其中一家這樣的商店,它位在馬尼拉東南方的黎剎省(Rizal),店主購置了兩部用來送貨的三輪機車。另外一家商店,是附近一個島上雜貨店的配銷點。

他們稱這種店家為「超級店」,店主能享有聯合利華產品的折扣,而雜貨店能取得更多聯合利華品牌的商品。超級店也是舉辦活動的場所;這種稱為「歡樂派對」的活動,結合了產品展示和贈品,以及遊戲和娛樂。聯合利華一年舉辦大約五百場歡樂派對,據稱重點促銷品牌的銷售,在活動週通常會成長30%到80%。

聯合利華告訴我,這項行動方案讓它們在菲律賓的鄉村覆蓋率拓展為兩倍,同時也降低了配銷成本。它們在其他國家採用其他的直接配銷模式,包括巴基斯坦、孟加拉和印度,以擴大聯合利華品牌在鄉村的普及程度。

提供鄉村消費者需要的服務

在泰國某處村莊,一家商店門外的藍色星星標幟不只是一種裝飾,還向顧客傳遞一項訊息:這是一家「星級品質商店」;這表示這家店不但有吸引人的陳設、聯合利華的各種商品,還提供額外的服務,像是社區洗衣機、可選購早餐或點心的「食物專區」。

泰國聯合利華推出稱為「白金商店」的行動方案,把都市購物體驗帶給鄉村消費者,在品項有限的一般鄉村商店之外,提供另一種選擇。聯合利華會協助設計店內空間、研擬促銷活動,引進合作廠商提供其他服務,像是自動提款機。這些商店必須符合某些條件,包括給聯合利華產品顯眼的陳列位置。白金商店有較多的顧客人潮,也產生較高的營收。

聯合利華借助這項方案,成功對抗競爭對手,像是在城市地區快速擴張的7-Eleven。在我訪問期間,經理人告訴我,白金商店的銷售額擴張速度,是整體通路的三倍。

開創廣告新通路

開拓鄉村市場的一項挑戰,是如何接觸到住在電力供應有限、大眾傳播媒體涵蓋很少的偏遠地區消費者。

在印度,印度聯合利華運用行動科技,為鄉村地區製作廣播娛樂節目,並借用節儉的手機使用者常見的做法:未接來電,也就是手機使用者為了節省通話時間,撥通之後,會在開始計費前掛斷電話,但對方還是可以知道是誰來電。

這是讓對方知道你要找他們的一種方式。2011年,印度聯合利華利用這種做法,在印度最貧窮、最偏遠的鄉村,試行洗衣劑「愛惠爾」(Active Wheel)的促銷活動。他們請消費者撥某支號碼,撥通後響兩聲就切斷,所以消費者一毛錢都不必花。接著,消費者會接到一通免費的自動回撥電話,可聽到聯合利華提供的一段寶萊塢明星薩爾曼.汗(Salman Khan)的脫口秀,加上愛惠爾的廣告。四個月內,印度聯合利華接到1,600萬通電話,愛惠爾在那個地區的銷售增為三倍。

後來,聯合利華把這個概念擴大,製作了每段18分鐘的廣播娛樂節目,中間穿插聯合利華的產品廣告。這項行銷活動的每次曝光成本不到兩美分。到了2015年,訂閱者成長到3,500萬人,並以每天25,000人的速率成長。聯合利華計畫在巴基斯坦、孟加拉和部分非洲國家,也推出適合當地的活動版本。

針對鄉村消費者設計產品和訂價

數年前,印度聯合利華試著採用低成本、使用一次的包裝,讓每天採購日用品的低所得消費者也買得起(就像速食店裡的番茄醬包,只不過裝的是肥皂)。現在,這些小包裝在全世界的開發中國家隨處可見。聯和利華年銷量就高達270億包。

在菲律賓,小包裝成為蕊娜(Rexona)制汗爽身劑提升鄉村地區銷售額的解答。聯合利華面對一個艱困的挑戰:只有一半的菲律賓人經常購買制汗劑,而標準規格包裝的產品,對鄉村消費者太過昂貴。為了降價,聯合利華一開始嘗試一種較少量的條狀包裝。迷你條裝的價格是35美分,但對鄉村消費者來說,還是不夠便宜。於是,聯合利華繼續開發出一種一次用量的乳霜版包裝,價格大約是十美分。

這就是蕊娜的致勝配方:即使是最小的家庭雜貨店也開始進貨;而蕊娜的乳霜版甚至超越滾珠版,成為該產品最熱賣的品項。在蕊娜的推波助瀾下,制汗劑在菲律賓全國的市場滲透率成長一倍,躍升為約60%。

助經理人理解鄉村思維

印度聯合利華經營印度鄉村市場的成功背後,是一項主管下鄉計畫,要求經理人在第一年花一個月住在村莊裡。他們可看到鄉村消費者如何生活,對鄉村消費者的需求和渴望,有第一手的觀點。他們能從這段個人經驗汲取見解,這是絕對不可能從研讀報告或傳統的市場視察中得到的。幾位印度聯合利華的高階主管告訴我,他們的成功,有部分要歸功於這項計畫。

全球有近三分之二的鄉村人口,分布於前述這十個亞非國家,總數是22億。政府的干預、鄉村外移人口的匯回款、非政府組織與社會機構開發出更優良的農耕技術和永續的生活技能,在這些因素交織下,這些鄉村市場蘊藏了龐大的全球商機。在手機、網際網路和衛星電視的加速普及下,鄉村消費者可得知許多產品和服務,他們也想要為自己和家人添購。城市市場正走向飽和,競爭也變得空前激烈。高瞻遠矚的企業,像是聯合利華,打造了包容式成長策略(inclusive growth strategy),把鄉村消費者納入他們的成長計畫。

(周宜芳譯自2016年12月14日HBR.org數位版文章)



維杰.馬哈揚 Vijay Mahajan

德州大學奧斯汀校區麥康斯商學院(University of Texas at Austin's McCombs School of Business)企管講座教授。著書十餘種,最近的著作為《無限的阿拉伯世界》(The Arab World Unbound, Jossey Bass, 2012)。


本篇文章主題新興市場