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最佳執行長哪裡不一樣

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2017年5月號

哈佛個案研究評論篇:迎戰超炫競爭對手

Competing Against Bling
黃紹基 Kent Wong , 馬丁.甘茲 Martin Ganz
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問題:宋偉應該爭取推出這個新廣告嗎?以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。

評論一:善用名人數位影響力

黃紹基(Kent Wong)

宋偉與張珍珠比賽門了解中國消費者。他們應該相信自己的直覺,聘請高嫦嫦為代言人,改採新的行銷策略。

我建議這個做法,有一些理由。首先,儘管高級手表在中國的銷路正在衰退,但中國仍是世界上最重要的精品市場,未來還有進一步成長的潛力。若要持續成功,企業必須繼續投資打造品牌。其次,我們看到浪琴(Longines)、歐米茄(Omega)和名士(Baume et Mercier)等公司,都因為請中國名人做廣告宣傳而獲益。嚴格說來,高嫦嫦似乎不僅是著名的女藝人,而且有眾多社群媒體追隨者,透過社群媒體,她可以為洛奇史密促銷。

她的數位影響力(digital influence)是很大的資產,可以為這個品牌的手表,吸引年輕與年長的買家,因為有愈來愈多人使用手機調查及購買商品。但它會特別有助於洛奇史密吸引千禧世代,一個愈來愈重要的市場。(中國精品買家的平均年齡是四十歲,其他國家則是五十或六十歲)。我們看到一些售價不超過1,500 美元的時尚手表品牌,在最近幾年銷路激增,因為擅長利用新數位平台。甚至是一些價格在十萬美元以上的超級豪華品牌,現在也在擁抱網路和社群行銷。當然,任何新的廣告活動,都必須符合品牌的核心特質。但張珍珠建議的廣告,似乎是很適合的。

賽門提到,中國消費者對「非炫耀性消費」的偏好正在增加。我會用不同的方式,來描述消費者口味的改變。在我看來,現今能吸引精品買家的,是能反映獨立思考,而不是追隨潮流。我認為,製造商與零售商應該像張珍珠建議的,提供較多樣、甚至是在地化的設計,以及客製化的能力。

現今的技術,讓我們得以根據客戶的偏好,來訂做產品和打造購物體驗。

2016 年,我們集團在大中華區、新加坡、馬來西亞、韓國和美國的超過五百個城市,擁有超過2,300 個零售點,都屬於周大福和旗下的Hearts on Fire,但我們也透過網路銷售了近一百萬件首飾,包括我們自己的電子商店,和天貓等重要線上購物平台的其他電子零售帳戶。現在,我們嘗試混合這兩種經驗:接受線上訂購,通常是透過我們的手機應用程式,並可讓買方自行設計產品,然後提供離線交貨。顧客可去最近的商店取貨,或是由銷售助理把產品送到顧客家中。

無論是在產品開發、銷售或行銷方面,洛奇史密必須更認真回應中國客戶群的需求。

評論二:代言要符合品牌形象

馬丁.甘茲(Martin Ganz)

許多品牌爭取名人代言或品牌大使,但我們寶璣並不這麼做,而較喜歡聚焦在我們的傳統和產品品質上。從我們1775年創立以來,客戶一直包括皇親貴族和國家元首,所以我們喜歡說,配戴我們的手表的人,是我們的大使。

雖然我了解,宋偉覺得必須做些事情,來提高洛奇史密在中國的銷售額,但我不確定由名人帶領的廣告活動,可以解決他的一切問題。

在推動行銷策略的這個轉變之前,他需要自問,一位由歌手轉型演員的女藝人,是否符合他的品牌的使命及在中國的優先要務。不妨看看真實世界的鐘表製造商用來凸顯自己優勢的,是許多類型的代言人:運動明星、科學家、指揮家、藝術家。

即使宋偉找到合適的大使,也必須考慮其他風險:所有當前的和目標的顧客群,是否都知道且喜歡這個人?他可能在幾年後不太成功或受歡迎嗎?或是行為給品牌帶來不良形象?

正式的代言所費不貲,而且要簽長期合約。也許宋偉應該改為考慮做個成本較低、較短期的實驗。例如,如果他認為公司和高嫦嫦建立關係,有助於吸引較年輕的顧客,或是喜歡較炫目產品的人,洛奇史密大可只贊助一場晚會、晚宴或音樂會,或是一系列活動,請她來表演或出席,並邀請媒體。

這些活動不必像故事一開始時描述的百靈傑活動那麼「閃亮」。不需要模特兒與名車,洛奇史密可帶來工匠,說明它的手表是如何製造的。我曾在香港工作超過三十年,過去六年則是打造寶璣在中國大陸的生意,我認為在亞洲的豪華品牌,是因提供特殊體驗給顧客而獲益的,尤其是和大型零售商合作提供這類體驗。例如,在台灣與菲律賓,寶璣辦過幾場由知名電視主播參與的活動,做得很成功。

如果洛奇史密用高嫦嫦在中國做的首次實驗,獲得正面反應,更重要的是,這些活動提升了銷售額,宋偉和張珍珠才有比較好的理由,主張公司投資和她結為合作伙伴,讓她成為中國洛奇史密的新面孔(不過我仍建議把合約限制為一年或一年半,可要求續約)。

顯然,我沒有建議宋偉屈從賽門的觀點。品牌總部應成為各分公司的驅動力,總部的品牌策略應盡可能實施,但關鍵是要納入在地智慧。座右銘應該是:全球思考,在地行事。

顯然原本的做法沒有效,宋偉考慮要改變是正確的。然而,名人代言是有風險的,我建議他非常小心進行。



黃紹基 Kent Wong

周大福珠寶集團董事總經理。


馬丁.甘茲 Martin Ganz

瑞士帥奇集團(Swatch Group) 旗下寶璣(Breguet)事業部香港與澳門副總裁。