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最佳執行長哪裡不一樣

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2017年5月號

電子商務的策略終局

湯明哲教授解讀〈數位轉型,今天就要開始布局〉
湯明哲 Ming-Je Tang
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國立台灣大學國際企業學系所教授湯明哲認為,貝佐斯愈來愈強調亞馬遜的「市集」功能,並將金流、物流與資訊流三者結合的策略終局,將會成真。而實體起家的傳統企業,通常只能提出防衛型創新設法對抗,弱點明顯,難以創造未來。

當企業面對重大變革,領導人眼中的「策略終局」將會影響企業面對未來的所有關鍵決策,並決定轉型最終成敗。而聯強國際集團總裁暨執行長杜書伍眼中的電子商務策略終局,與網路巨擘亞馬遜(Amazon)創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的策略終局顯然並不相同。

杜總裁認為,儘管電子商務發展尚未塵埃落定,但是隨著網際網路更為成熟,許多品牌與製造商最終會經營自己的網站,它們會跳過像是亞馬遜這類的大型線上平台市集,直接與消費者交易,而零售產業價值鏈會成為B2C,也就是製造/品牌商(Business)與終端客戶或消費者(Consumer)直接連結的型態。而由於國際運籌非常昂貴,這些製造商與品牌商不可能自建倉儲與物流系統,最終還是會需要像是聯強這樣的專業物流服務業者。

阿里巴巴創辦人馬雲也曾提出「新零售」這個概念。他認為,從消費體驗的角度來看,不管是純實體業者或是只有虛擬通路的電商,目前給客戶的消費經驗都不夠好,未來會逐漸失去吸引力。而能活下來的廠商,將擁有自身獨特線上線下通路結合模式,不一定非入駐阿里巴巴或是亞馬遜這類大型電商平台不可。

但是在貝佐斯的眼中,亞馬遜不僅不會解體,反而作為「市集」(marketplace)的功能將更為重要,因此他同時在線上線下資訊流、物流與金流建設進行全面基礎布局。如同《經濟學人》在〈亞馬遜帝國〉(Amazon's Empire)一文是這麼說的:亞馬遜以非比尋常的長期觀點,投入資源在電子商務和亞馬遜服務網絡(Amazon Web Service)兩大領域進行水平擴張,並大膽實驗將金流、物流與資訊流三者結合,一旦它成功,從運籌、到社會網絡、到搜尋引擎,再到零售業,各行各業都將為其穿透。

如果貝佐斯的想法成真,未來的零售價值鏈的結構將是「製造商(Business)連結亞馬遜這個大平台企業(Business),再將商品賣給消費者(Consumer)」,呈現B2B2C的結構。

誰的策略終局將成真?

誰的策略終局會成為未來市場主流?我傾向認為,亞馬遜創辦人貝佐斯的策略終局將會成真。的確,目前消費者在線上購物,除了大平台,還可以透過Google 去逐一搜尋比價,或是透過垂直比價平台找商品,也有些商品會在小型專業電商平台聚集,但是這些小業者很難對大型平台造成威脅。

理由有兩點:第一,消費者購物時需要包括商品訊息、品項選擇等比較空間,商品匯集對消費者有吸引力。另外,由於商品選擇很多,電商也有能力去做「搭配銷售」,也就是以「賣A商品,但是補貼B商品」,來吸引消費者,例如,亞馬遜對於繳交年費的忠誠客戶(prime customer)提供限時送貨、贈送免費電影或音樂、提供運費與支付手續費優惠等等。因而,大平台所形成的市集,有小電商網站難以競爭的優點。

第二,大型電商平台擁有與終端市場連結的大數據,以及結合人工智慧的預測能力,可以穿透整個價值鏈管理。舉例來說,阿里巴巴在2013年轉投資成立「菜島網絡」物流平台,計畫在五到八年內建立一個能夠支持日營業額超過人民幣300億元的智慧物流網絡。而阿里巴巴在初期,除了整合外部的運輸物流業者,還以旗下天貓的大數據進行預測分析,在消費者還沒有下訂單之前,就可以知道消費者會何時何地下單,預先將貨放進倉庫。等到顧客一下單,隨時可以啟動撿貨、包裝、出貨,貨物在倉儲停留時間可以縮短到24小時之內。這種以數據管理預測未來需求的物流管理方法,相較於傳統運籌業者,是在客服中心接到客戶訂單再快速補貨,顯然更有效率。而數據能力正是傳統業者難以跨越的競爭門檻。

亞馬遜市值突破歷史紀錄,並不全是金錢遊戲

近年,網路平台的股價屢創新高,像是亞馬遜的市值突破了四千億美元,幾近零售龍頭沃爾瑪兩倍;優步(Uber)市值超過BMW、特斯拉(Tesla)的市值勝過美國通用汽車(GM);而許多實體起家的台灣企業主,看到這許多平台業者在沒有明顯獲利模式情況下,往往覺得這是華爾街的金錢遊戲,並沒有基本面的支撐。

但在我看來,亞馬遜的股價並不全然是金錢遊戲。投資人是相信亞馬遜能夠實現它所描述的未來願景,而以年均營收成長率20%來推估它的未來價值,從這個角度來看,市值並未高估。

現在許多實體起家的企業主並不真正理解,下一波新科技推動的數位轉型,以及平台電商所帶來的競爭威脅,是怎麼一回事。面對市場變化,往往提出的轉型策略還是防衛性創新(Defensive Innovation),往往試圖在現有的商業模式上,再強化經營效率,再減下5%、10%的成本,認為足以應戰。但其實,由亞馬遜、Google、阿里巴巴、騰訊等大型電商平台所掀起的數位商務革命,現在不僅方興未艾,更將以破壞性創新吞食傳統企業,例如,美國和中國零售業倒閉潮正在發生中。希望企業主能意識到,防衛性創新頂多只能延續企業生命多活幾年,不足以因應商業典範移轉,帶領企業走向未來。(採訪整理:李郁怡)



湯明哲 Ming-Je Tang

國立台灣大學國際企業學系所教授。曾任台大副校長、美國伊利諾大學香檳校區副教授。主要研究領域為策略與產業分析。


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