企業壞事迅速傳千里

Pepsi, United, and the Speed of Corporate Shame
安德魯.溫斯頓 Andrew Winston
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授權給員工,就能避免此類災難。

聯合航空(United Airlines)陷入極重大的品牌災難。這起醜聞仍在快速發展,起因是聯航某個航班超賣,員工要求芝加哥航管局的航警強迫一名乘客下機(是付費且已入座的顧客)。全球觀眾都看到一段影片,畫面中有一名乘客血流滿面被拖過飛機上的走道。聯航股票總市值大跌數億美元,但對品牌(及未來的銷售)造成的傷害可能更高得多。

這個事件和近來其他品牌的失誤,都突顯了現今企業營運環境的基本現實。以下有三項關鍵概念。

惡名的流傳速度,就如網際網路一樣快速(及無情)。企業何時才會了解,現在每個人都帶著錄影設備,短短幾分鐘內就能在臉書上現場直播?現在,民眾能用光速摧毀品牌信任度,造成深遠的後果。像是在中國這個航空業重要的成長市場,那則令人不悅的乘客影片已經瘋傳(部分原因可能是被拖下機的乘客是亞裔)。當時影片點閱衝上微博排行榜第一名,點閱達一億次。雖然現在為時過早,還無法判斷這件事情會對聯航在中國或其他地方,造成多大的財務損失,但風波短期內應該還無法平息。現在已有更多聯航惡劣對待乘客的故事傳出,也有無數民眾聲稱將拒搭聯航。

但聯航絕非最近突然得到負面反應的例子。上週,百事可樂(PepsiCo)釋出一支廣告,但又迅速下架。廣告由模特兒肯黛兒.珍娜(Kendall Jenner)主演,內容是她穿過抗議群眾(雖然看起來比較像是舞會群眾),把百事可樂遞給一位警官,這罐容量330c.c.的和平與愛之飲料,彷彿能夠解決社會上所有的緊繃情勢。這部廣告引發強烈反感,特別是有些民眾看出這部廣告影射「黑人的生命也重要」(Black Lives Matter)抗議活動,這些反感很合理,而且延燒極度迅速。過去曾有哪支廣告,推出不到24小時就下架?

前面這兩個例子,相關訊息有部分是透過黑色幽默來傳播的,迅速流傳在推特(Twitter)、臉書(Facebook)和新聞報導當中,例如有一張聯航座位圖,其中一區標示為「打鬥俱樂部」。而脫口秀節目「週六夜現場」(Saturday Night Live)對百事廣告也推出絕妙的嘲諷影片,掌握到這個廣告原本可能是出於好意的本質。那段影片呈現的是一段假想的對話,情節是那個廣告的製作人和他的家人在通電話,(家人並未入鏡,就像知名喜劇演員紐哈特[Bob Newhart]常用的獨角戲表演手法)。那位製作人後來終於明白自己犯下大錯,那也正是笑點所在。在瘋傳的影片中,「幽默」都是一大重點,而在像這次的案例裡,或許也有助大家面對那些令人不悅的畫面。但對那些企業品牌來說,這一點算不上好事。

所有人都期待有人道歉,而且是真誠的道歉。百事在這點做對了。公司迅速回應,承擔起犯錯的責任。正如發言人所說:「百事試著向全球傳達團結、和平、體諒的訊息。我們顯然並沒有做到,為此我們道歉。」

但另一方面,聯航就沒這麼順利。聯航執行長奧斯卡.穆諾茲(Oscar Munoz)發表的第一份聲明令人匪夷所思,內容把重點放在自家員工,而且很糟糕地用委婉說法來表達把乘客暴力拖下機這件事。「對於聯航所有人來說,這都是令人不悅的事件。對於必須重新安置這些顧客,我表達歉意。」

今日不同於以往之處,在於任何人都能對於企業對別人做的事情感同身受。在穆諾茲的第一份聲明中,他還表示「我們正試著聯絡那名乘客,希望直接對談,解決這個情形。」這沒什麼不好,但今日的執行長們也該努力「接觸」所有大眾。最起碼應該直接聯絡當時在機上的所有乘客,但現在數百萬名其他人也都等待有個解釋說法。在這個由社群媒體所主導的世界上,人人都有自己的意見,也覺得別人該給自己一個交代。

穆諾茲在第一份聲明之後,多次公開道歉(內容大有改進),想彌補第一份聲明的錯誤,但事實就是,第一份聲明揮之不去,而且是一個很公開的管道,外界可藉此深入了解這家公司看重的優先事項,以及內在核心精神。

員工必須有安全感、得到授權,才敢坦率直言。對近來這些品牌災難,我(和許多其他人)最想問的是:這些公司裡,為什麼沒人在一切失控之前站出來說話?像在百事,不論是在行銷會議、片場、甚至是廣告代理商那裡,一定有些員工心裡想的,就像是「週六夜現場」那段節目裡電話另一端的家人一樣。有太多人一定早就知道這部廣告大有問題。如果聯航的員工認為,公司期許他們不只是循規蹈矩、創造最大績效而已,那麼,一旦他們發現那個航班出了大差錯,就會主動站出來緩和緊張情勢。

當然,原本的意圖的確很重要。像在百事的例子,那個廣告的出發點仍可能是好意的,所以受到攻擊的高層主管和品牌,最後仍可能恢復原狀。聯航的情況卻大不相同。正如先前富國銀行(Wells Fargo)及福斯汽車(VW)醜聞案的情形,這些問題在於,由最高層級設定的一整套期望和規定,最後導致極惡劣的(而且現在廣為人知的)行為。

企業必須仔細思考自己的政策及危機溝通,才能迅速從防禦性的姿態,轉為坦白而真誠的道歉,並真正改變本身的營運方式。但最重要的是,企業必須評估自家的文化是否允許員工擁有所需的權力及安全感,好讓他們敢於擋下迅速失控的愚蠢列車,大喊「不准過去!」而且,高階主管也必須願意傾聽他們的意見。(具體做法請參考本刊2016年1月號文章〈讓員工暢所欲言〉)

這帶給我們的一大教訓就是,現在對於企業該如何營運、它們的社會角色為何,眾人的期許迅速升高。百事顯然大致體會到了這一點,才會提到關於正義、理解的主題,只是執行不佳。聯航(和其他航空業者)最好盡快醒悟,面對這個新的現實。

現在的世界會緊盯各家企業如何營運,觀察企業的政策、行動,以及出錯時的反應。現在人人都可以既是顧客、也是抗議者、評論家、帶著錄影機揭發醜聞的記者,因此企業高層主管實在沒有任何犯錯的空間。(林俊宏譯)



安德魯.溫斯頓

安德魯.溫斯頓 Andrew Winston

溫斯頓生態策略顧問公司(Winston Eco-Strategies)創辦人,商業與永續性的全球專家。長久以來,溫斯頓一直將氣候變遷視為人類面臨的最大挑戰之一。但過去幾年間,隨著相關科學變得更清晰和更迫切,他的思考、演講和寫作內容也變得愈來愈迫切。 「我總是擔心我們的行動太慢,無法避免人類遭受龐大的痛苦和經濟破壞,」他說:「我們幾乎已經讓全世界陷進非常艱困的結果:有些島國將會消失,大型沿海城市將變得不適合居住。不過,我們仍然必須加快改變的步調,以避免更糟的情況發生。」 然而,這並不代表過去二十年來溫斯頓一直保持沉默。他著有《大轉折》(The Big Pivot)和《綠色商機》(Green to Gold)等書,在《哈佛商業評論》上發表〈地表最強復原熱力〉(Resilience in a Hotter World)一文,並為許多公司提供諮詢顧問服務,像是3M、杜邦(DuPont)、惠普(HP)、英格索蘭、嬌生(J&J)、金百利克拉克(Kimberly-Clark)、萬豪國際(Marriott)、百事公司(PepsiCo)、PwC和聯合利華等。他擁有普林斯頓大學(Princeton)、哥倫比亞大學(Columbia)和耶魯大學(Yale)的經濟學、商業和環境管理等學位。


本篇文章主題危機管理