關係不能只看數字

Too Many Executives Are Missing the Most Important Part of CRM
查理‧布朗 Charlie Brown
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銷售數字,只是顧客關係其中一項要素。

儘管企業界現在都很重視顧客關係,卻很少有大型公司真正了解如何管理顧客關係。無論你是公司、非營利機構或政府機關,可能都只是把顧客關係管理(CRM)軟體,當成整個組織系統處理顧客關係的方法,但它幾乎不能培養真正的關係。我擔任顧問工作,看過各類組織實施的數十個CRM,發現失敗的案例總是比成功的多。這不是技術上的錯誤,也不是通常負責管理CRM的技術長(CTO)犯了錯。這是策略受到誤導的結果。

問題是,CRM聲稱的目標,完全不同於它在現實生活中常見的運作情形。大多數組織會調整CRM的目標以提高銷售額,也就是說,銷售轉換(sales conversion)是它關注的主要指標。此外,實施CRM往往會讓無效的實務更穩固,而不是引進新的實務:如果與你通常接觸的CRM顧問聯繫,他問你的第一個問題可能是,「你們目前的顧客管理流程是什麼?」在引進會計或供應鏈管理軟體時,這種做法是有道理的,它最大的好處,就是為現有系統帶來秩序與清晰度。

然而,關係不是數字,CRM不是提高效率的工具,而是建立關係的工具,CRM裡面的R就代表這一點,而且,這是少有的機會,讓你能真正投入精力與資源,來發展你的關係網路。大多數組織僅僅把它當成另一套軟體來優化,浪費了這個機會。

相反地,CRM應是高階主管關注的事,而不只是資訊科技部門的事。它牽涉到軟體,因此許多公司把它當成技術長的責任。但關係管理還取決於政策、誘因結構和人員。在現代商業的品牌導向環境中,對企業影響最大的策略,就是如何管理組織內部和外部的關係,而且,如果有職位來掌管這一點的話,應該是高階職位。

但熟諳關係的執行長或行銷長,該如何彌補這些差距?依我的經驗,關係領導力可歸結為三個構成要素。

1. 為你的關係網路設定願景

卓越的組織擁有強烈的使命感,這點已多次引起爭論並獲得證明,在此我不再贅述。但基於某種原因,公司往往沒有設定顧客關係方面的使命。有很多種使命感,都可以使公司變得卓越,同樣的,也有多種有效的關係模式,可以使公司變得卓越。在這兩方面,執行長的任務是形成願景,決定要朝哪個方向前進,並把那個願景納入組織中。

來看看亞馬遜(Amazon)、巴塔哥尼亞(Patagonia)、Airbnb,與它們顧客之間的關係。亞馬遜是把人們和他們所需的資訊及供應商連結起來;巴塔哥尼亞則是在培養社群,由志同道合的探險者和環境保衛人士組成。Airbnb使供應商和消費者之間的界限變得模糊,鼓勵較深層次的個人連結,這麼做甚至偶爾會讓公司付出代價。每個模式都說明得很清楚,而且公司內部和市場都普遍能理解那些模式。如果沒有這種清晰度,CRM除了銷售轉換之外,就幾乎沒有什麼可追蹤的。

Airbnb的例子特別有啟發性。它的商業模式,是提供個人對個人租房的線上市集;HomeAway和VRBO之類的服務,早就建立了這種商業模式。但Airbnb積極鼓勵房東和房客建立真正的關係,因而超越了前述那兩家公司。它鼓勵會員提供照片和背景資訊,房東提供線上城市指南,對於積極回應的房東,公司讓他們獲得較高的能見度,甚至送他們小禮物。單獨來看,每個動作都不大,但所有動作匯集起來,就成為一個強調關係的社群,而且關係的重要性高於完全為了交易而進行的互動。

CRM是實現這個目標的關鍵工具,但前提是,它必須有個明確目標待追求。首先,組織領導人應問這個問題:「什麼關係對我公司的成功極為重要?」接著問:「我如何支持這些關係,幫助它們成長為一個社群?」

2. 優先重視對的關係

優秀的執行長知道,並不是每一段關係都一樣重要,而且,並不是每段重要關係都與金錢有關。一般來說,在你人際網中最有價值的人,是那些最積極參與的人,他們花時間了解你的品牌,主動分享他們的熱情,或只是和潛在的新顧客有良好關係。關鍵是要找出其中有哪些行為和你組織的成功有關,並優先和展現那些行為的人建立關係,然後,讓那些人知道他們對你很重要。

eBay使用的那套目標極明確的買家和賣家評級系統,就是很好的例子。它不僅獎勵長期持續積極參與(這是比花費多少錢更重要的指標),還把買家引導至可能提供良好顧客體驗的賣家。除了支援該網站運作的技術後台,eBay的真正價值是:一個刻意建立的網路,把eBay最有價值的成員推到最前列,賦予他們能力,並激勵新進成員仿效他們。

3. 設定衡量關係活動的指標

平心而論,大多數CRM軟體能追蹤的不僅是銷售活動,但只有極少CRM在執行時確實有追蹤其他指標。沒有追蹤是因為根本沒有意願要追蹤,這得靠組織的領導人來改正才行。

顧客登錄進入你網站的頻率如何?他們在社群媒體上自發性地創作內容,並討論你的品牌嗎?他們是否有引介新顧客,或對支援論壇有所貢獻?藉著結合這些指標並建立指標的關聯性,不僅可以評估你的社群中有哪些人,還可以評估他們的活躍程度,以及社群本身是否正在蓬勃發展。

不只要找到評量銷售狀況的指標,還要找到能評量關係健全狀況的指標。就像前面提到的,eBay的賣家評級系統,授予常交易且買家一致評給高分的成員「強力賣家」(PowerSeller)地位。在Airbnb,若能一再獲得客人給予的五星級評分,並快速回應訂房申請,就可望獲得「超讚房東」(Superhost)地位。每個方案都有一些福利,用來激勵某些行為,但也結合了一些指標,可幫助這些公司追蹤社群的健全情況。

CRM的策略性設計若是合宜,可評量前述所有事項,而且如果管理得當,可提供最重要的深入見解:在人們的生活中,你的組織有多重要。

優良的關係很重要,因為可以長久維持。比起今日的銷售數字或季報,你的「關係數字」更能夠讓你知道,公司未來幾年是否會繼續茁壯成長。CRM是用來了解這一點的工具,並可幫助你改正無成效的事物。它和任何工具一樣,既可帶來好處,也能造成危害;它的價值源自策略性設計,以及實施時受到多少支持。若要成功,一開始就要由恰當的人提出恰當的問題。對CRM而言,若要成功,一開始就要由一個協調一致的領導團隊來設定方向,朝建立關係文化而努力。

(侯秀琴譯自2016年8月24日HBR.org數位版文章)



查理‧布朗 Charlie Brown

聚焦在關係的設計公司Context Partners創辦人暨執行長,職責是確認社群,設計參與策略,並開發架構和工具,來管理對品牌或事業成功最重要的關係。


本篇文章主題市場研究