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打造領導人數位力四部曲

打造領導人數位力四部曲

2017年4月號

運用網路競爭思維突破成長局限

採訪整理 ■ 李郁怡 採訪整理 ■ 李郁怡
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傳統產業近年競相投入電子商務,但不少企業卻發現,在網際網路上競爭並沒有想像中容易。本篇報導以兩個利用eBay等跨境電商平台成功數位轉型的中小企業,一窺傳統產業與電子商務不一樣的經營邏輯,也觀察跨境電商平台如何經營平台生態。

傳統產業近年競相投入電子商務,但不少企業卻發現,在網際網路上競爭並沒有想像中容易。本篇報導以兩個利用eBay等跨境電商平台成功數位轉型的中小企業,一窺傳統產業與電子商務不一樣的經營邏輯,也觀察跨境電商平台如何經營平台生態。

網路購物逐年滲透人們的生活,為了取得新的成長動能,許多從實體起家的通路與中小企業近年都已投身電子商務。然而,它們很快就發現,在網際網路上做生意,經營邏輯和在實體通路非常不一樣。

舉例來說,同樣是「以消費者為中心」的品牌思維,百貨公司賣家可以依據對消費者的了解,主動選擇商品組合,並在有限空間裡面營造品牌要傳遞給消費者的氛圍,店員則靠著與消費者面對面建立交情;但在網路上,主動權反轉,消費者只要一個按鍵,就可以取得成千上萬件商品比價,並在眾多網路電商中選擇符合偏好的商品,賣家處在24小時秒速競爭的商業環境。因而進軍電子商務,從來不是將線下的商品,上架到拍賣網站或是網路商城這麼簡單。

許多傳統產業發現,以既有的人力、管理架構與流程難以應付網路競爭,更不用說,將營業範疇跨出台灣,同時運用多個海內外的電子商務平台上的網店、跨境海外市場,取得成長動能了。

根據財團法人資訊工業策進會2015年1月《台灣跨境電商問題及挑戰》調查,在台灣經營網路商店的業者有六成期望未來能夠將事業版圖擴及海外,但實際這麼做的業者只有17.5%;而已經跨境的網路商店海外營收約僅占總營收10%。

其中,少數能夠藉由跨境電商平台,取得強勁業績成長的業者,數位能力與網路思維是他們的競爭優勢。

外商軟體工程師轉行,靠資訊後台賺管理財

案例1:主角廖志元,前美國知名資通訊品牌軟體工程師,他與弟弟經營的運動用品網路電商,在2010年之後都有40%以上業績成長,遠高於市場平均,而目前台灣與海外營收各占一半。關鍵在於他靠著自身專業,建構了一個整合性資訊後台,從進貨商品被RFID掃描建置貨號那一刻開始,數萬件商品,從庫存、上架、訂價、售出,所有資訊都可以在十個不同在地與跨境電子商務平台同步更新。得力於高度自動化的數位管理,得以突破許多中小企業無法進行跨境跨平台管理,業績成長因而受限的困境。

許多台灣中小企業在進軍電子商務時,由於初期規模不大,預算也有限,一開始經常是將自己現有的資源、資訊系統略為修改,有的甚至只是用excel加上外購的套裝軟體,來管理銷售流程。但當有貨品銷出、或是有消費者提問時,就得靠人力更新資訊,而員工到處找貨號與庫存,更是日常管理常見的景象。

廖志元在2009回到台灣,與弟弟一起在網路上創業,摒棄一般中小企業的做法,決定要自己寫程式建置整合性的資訊後台,原因並不只是自己剛好有軟體專業,而資訊系統可以減少管理上對於人力的依賴而已。更重要的理由在於,他體認數位能力是網路業者經營經濟規模、維繫消費口碑的基礎。

「想像一下,在台灣,一家運動器材用品,實體店頭如果能展示三百個商品、經銷商如果可以同時管理三千品項,規模都不小了;但和一個網路電商,同時將商品放在淘寶、eBay、亞馬遜(Amazon)、雅虎(Yahoo)商城、PChome、Momo等網路商店或平台,管理三萬到四萬個貨號商品品項,呈現在不同國家的消費者面前,差異是什麼?」廖志元以這個提問,解釋了跨境電商的經營門檻。

電商同時經營多個跨境平台,通常意味著,它必須管理的銷售活動既跨時區、也跨地理區域。舉例來說,如果有一項明星商品,只剩下了十件庫存,業者也在十個平台有網店,可是當英國一位消費者買下一項商品,在資訊後台無法支持自動同步更新資訊情況下,無法保證其他國家消費者看到的資訊正確,而如果一個顯示有貨的商品,最後庫存卻無法對應,消費者給了負評,接著就會影響其他消費者後續下單,也影響電子商務平台對於電商的評價。而這類問題,幾乎無法要求人力以24小時待命方式處理。

更重要的是,一個能夠連動更新資訊的資訊後台,可以有效降低庫存,並大幅提高商品週轉率並降低庫存。廖志元舉商品訂價說明,市面上幾乎所有商品套裝軟體,都會提供讓商家根據商品銷售情況自行調整訂價的功能,但是,問題不僅還是需要人工輸入價格,更在於「調價的規則是什麼,每個行業、每個公司都不一樣。在我看來,商品如果上架太久賣不出去,那表示訂價太高;如果太快賣出去,就是訂價太低,規則如果直接放入系統,然後與庫存連動,這些作業電腦就會完成。」而訂價規則,直接影響存貨去化速度。

在建置整合管理功能的資訊系統一年多後,廖志元兄弟經營的電商年營業額出現40%以上成長,顯然數位能力正是電商在網路上擴張的關鍵;像是廖志元兄弟一樣,在網路上取得成功的電商,都不吝於數位投資。只是每個網路業者依據自身的情況,投入方式不同。

廖志元指出,通常數位轉型最為挑戰的時期是系統建置初期,為了將既有商品品項資料全部輸入,必須放緩新品上架,當年業績因此下降了10%到20%,但管理的效益卻還沒有顯現時,壓力最大。「如果我們不是兄弟創業,而是一般的合夥人,可能很難堅持下去。」他表示。

17歲就投入電子商務,靠粉絲經營消費忠誠

案例2:Joey(英文名,受訪者希望隱匿中文姓名)今年才從大學畢業,但經營電子商務的時間已有六年。從17歲開始,她在經營自行車零組配件生意的父親期望下,從國內的網拍起家,再將自家的商品透過跨境電商賣到歐美,也順便帶動家族企業從B2B的實體生意轉型電商,光是一個部門三個員工就可以做到百萬美元計的年營業額。在價格高度透明化的網路商業競爭環境,她結合社群媒體經營粉絲,以提高品牌差異性。

做為網路原生世代,Joey對於如何在網路上與客戶互動,顯然有著與上一世代不同的自然。由父親創業的自行車零組配件生意,受益於台灣強勁的自行車產業供應鏈,她在跨境電商平台上,有著海外競爭對手沒有的採購能力。但畢竟螺絲、手把、輪軸……自行車零組配件,與家用品不同,冷冷的商品如何能與消費者建立關係,而不只是當作是五金配件來買,必須有銷售策略。

自行車在歐美是主流休閒運動,各個業餘車隊經常有DIY組裝或維修需求,Joey將五個電子商務平台上網店經營,與推特(Twitter)、Instagram與臉書(Facebook)等社群媒體粉絲經營結合起來,成功打入分眾市場。她和同事知道哪些人是常來消費的客戶,並且跟他們維持良好互動。「而在網路上做行銷,怎麼也比不上朋友推薦。」她說明。

而「台灣人真的服務態度很好!」Joey認為,這點正是台灣企業藉由跨境電商平台,打進海外市場的優勢。

而她也比較,與在地電子商務平台和跨境平台合作的差異點在於「數據共享」。跨境電商會告訴她,最近,哪個國家、哪個商品品項的需求出現變化,而她拿這些數據與自己掌握的資訊對照,決定自家網店的商品組合是不是要有變化。

她說,也曾看到,在實體世界的同業供應商,十年前賣得很好的商品,即使賣不動了,現在還堅持要賣,並沒有依市場變化來動;然而,數據決策卻是在網路上競爭的要件。

跨境電商致力經營生態

其實,為了維持競爭力,國際級跨境平台業者各自有不同的方法來維繫與電商之間的關係,設法建構獨特的平台生態。像是亞馬遜或是eBay等知名跨境電商,會與網路重要商家分享數據;eBay跨境貿易事業部台灣區總經理范正亞則指出,除了數據共享之外,為了深度經營與台灣中小企業的關係,在台灣設有在地輔導團隊來服務營業額占前的電商,定期提供教學,協助賣方進行教育訓練,並將明星商品推到各國首頁,共同將生意做得更大。

而在淘寶、eBay等跨境電商積極進入台灣市場之際,台灣無論是政府或是在地電商對於跨足海外則顯得保守。

投入電子商務六年的Peter(英文名),在網路上做的是3C配件生意,這類商品差異性低而生命週期短,速度是電商競爭基礎,可是當他要將自身的資訊管理流程與政府稅務、報關等流程對接時,卻顯得非常不順利。「我們(網店)的商品是單件出貨的,但海關用對待大宗商品出口貿易商的規定來要求我們。」他認為,政府行政流程對於電商並不友善。

廖志元則觀察,在地電商平台的數位投資心態幾乎落後國外的平台五年以上,舉例來說,台灣電子商務平台幾乎不開放應用程式介面(API, Application Programming Interface)給網路商家。「這讓他們吸引來的網店業者,幾乎不會是有資訊能力的那批人。」他表示。

而這些細微的差異,則反映面對未來數位商業競爭環境,面對必須的轉型準備,台灣仍然有極大的努力空間。




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