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打造領導人數位力四部曲

打造領導人數位力四部曲

2017年4月號

搜尋引擎廣告真有效?

Do Search Ads Really Work?
《哈佛商業評論》英文版編輯部 HBR Editorial Department
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  • "搜尋引擎廣告真有效?"

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本文研究顯示,搜尋引擎廣告的成效,依品牌知名度而異。像eBay這樣的知名品牌,人們可能直接搜尋它,因此向消費者廣告某件他們正在搜尋的東西,效果非常有限。但對民眾不熟悉的品牌,置頂廣告能創造知名度,帶來好效果。

超過一個世紀之前,百貨業鉅子約翰.沃納梅克(John Wanamaker)最為人所知的抱怨,就是無法評估自己花在廣告上的錢,能創造多少效果。在那之後,廣播、電視、網際網路等科技,提供新的場域,讓企業能自我推銷,但這個古老的問題依舊存在:如何判斷廣告費用是否真的刺激了銷售?

這個問題,是驅動企業把錢轉往數位媒體的其中一個因素。不只因為民眾花更多時間上網,也因為廣告商相信,追蹤民眾上網習慣的企業,像是臉書(Facebook)和Google,能把適當的廣告,擺在最有可能購買的民眾眼前,而且,企業能衡量這麼做的結果。根據埃森哲顧問公司(Accenture)的資料,目前,數位媒體占大型企業廣告支出的比重是41%,預估到2018年時,比重將超過50%。

但仍常有人問起有關效果的問題。雖然大部分廣告商開始相信,在顧客搜尋特定詞彙時才提供廣告,效果會優於一度曾主宰各個網站的固定橫幅廣告,但近期的研究,讓人對搜尋廣告的效果產生懷疑。2015年的一項研究發現,eBay開始用大型搜尋引擎廣告,之後停用,結果網站流量沒有什麼差別。哈佛商學院助理教授麥可.魯卡(Michael Luca)說:「這個研究讓人禁不住想問,這類廣告有沒有任何效果。」後續研究發現,部分廣告商正持續削減花在搜尋廣告上的支出。

這些研究引發魯卡的好奇心。打從研究所開始,他就一直很有興趣了解資料、排名、評論,如何影響消費者行為。過去五年來,除了發表有關大學排名與書籍評論動態的論文,他也對Yelp進行幾項研究,包括一篇獲得廣泛刊登的論文,當中總結說,他檢視的餐廳評論中,有16%是假造的。隨著魯卡的文章開始受到重視,Yelp主動與他聯絡,討論如何與學術界合作探討各類搜尋問題。這些討論造就的成果,就是在2015年夏季,魯卡和他的同事黛西.戴(Daisy Dai,現為里海大學〔Lehigh University〕教授),移地到Yelp總部的辦公室裡作研究。

他們設法尋求解答的問題,直指Yelp的商業模式核心:Yelp賣廣告給小型企業,讓它們刊登在搜尋結果最上方的最佳位置,這能否帶來更多顧客?為了回答這個問題,研究人員設計一系列嚴謹的實驗,並獲得Yelp的同意,無論實驗結果為何,都允許他們公開發表。

魯卡與戴創造一個18,295家美國餐廳的隨機樣本,從中挑選7,210家未曾在Yelp刊登廣告的餐廳,並為這些餐廳設計免費的廣告方案。(他們沒有告知這些餐廳有關那些廣告或實驗的資訊。)接下來的三個月,他們密切追蹤使用者與那些餐廳的互動情況。然後,把廣告拿下來,看看會發生什麼事。

他們發現,廣告上架之後,列在其中的餐廳網頁瀏覽次數遠高於其他餐廳,來自桌上型電腦的瀏覽量增加22%、來自行動裝置增加30%、整體增加25%。使用者向它們要求路線指示的次數增加18%、來電洽詢的次數高出13%、點選連結到餐廳網站的次數高出9%。這樣的差異,在廣告下架之後立刻消失。魯卡說:「真是驚人的效果。看起來,Yelp的廣告是個有效投資,即使對不常刊登廣告的企業來說,也是如此。Yelp廣告提供的價值,似乎是讓顧客看見品牌。」

如果研究結果顯示,Yelp的廣告毫無價值會如何?魯卡說,若是這種結果,雖然可能會傷害Yelp現有的策略,但也揭露出公司必須投注更多心力,去尋找營收模式的替代方案。他說:「平台必須決定如何賺錢,並了解自己能做什麼,來幫助使用平台的顧客。如果廣告對Yelp來說行不通,也許它該更強調向企業索取加速交易的費用,或是銷售分析方案。」

魯卡與戴的發現,和當初有關eBay的研究結果相反,但魯卡發現這兩項研究之間有一個重大的差異。eBay是知名品牌,人們可能直接在搜尋引擎鍵入它的名字;可以想見,向消費者廣告某件他們正在搜尋的東西,效果非常有限。但許多在Yelp上刊登廣告的公司,都是很少人聽過的在地公司;對這類民眾不熟悉的品牌,置頂廣告能創造品牌知名度,可帶來好效果。

魯卡補充道,這不是說大品牌就一定不該投資搜尋廣告,但應記得搜尋廣告最能發揮效果時,是在告知消費者某件他們還不曉得的事情。例如,GAP在考慮投放廣告時,如果使用者搜尋的是GAP的名稱,或旗下最知名的商品如牛仔褲,GAP也許該放棄刊登搜尋廣告,但可以花錢購買與自己較不相關品類的搜尋廣告,像是鞋子。魯卡說:「較大型的品牌應使用搜尋廣告,來推銷品牌不為人知的一面。」

麥特.哈普林(Matt Halprin):「使用者厭惡不相干的廣告」“Users Are Rebelling Against Ads They Find Irrelevant”

如果你在Yelp的搜尋欄位鍵入「墨西哥餐館」,出來的結果會包括評分最高與最近的選擇,但出現在清單最前面的,會是兩家付費置頂的餐廳,並標明是「廣告」。這是搜尋廣告的例子,它們正以其他數位廣告的形式日益受歡迎。Yelp企業營運資深副總裁麥特.哈普林近期接受《哈佛商業評論》採訪,談論搜尋廣告與其他廣告的效果。訪談內容摘錄如下:

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):企業為什麼從展示型廣告改為使用搜尋廣告?

麥特.哈普林答(以下簡稱為答):展示型廣告的使用者經驗糟透了。搜尋廣告更貼近消費者需求。雖然展示型廣告帶來可觀的收入,但Yelp在2015年底時,就不再刊登這類廣告。

問:你對搜尋廣告的效果有什麼了解?

答:搜尋廣告與使用者搜尋內容的關聯性愈高,效果就愈好,這並不令人意外。努力設法讓自己的廣告投放系統,能完全吻合搜尋結果的公司,長期下來的表現會最好,因為它們把消費者體驗擺在第一優先。

問:銷售搜尋廣告的企業會犯下什麼錯誤?

答:它們不該為了追求短期營收,而展示關聯性低的廣告,這類廣告會讓使用者流失。同樣地,為了展示過多的廣告,而犧牲自然搜尋的結果,也是差勁的取捨。使用者厭惡與結果不相關的廣告。他們能容忍少許高度相關的廣告,但他們來搜尋網站是要找資訊,而不是廣告。

問:這個有關搜尋廣告效果的新研究,提供企業什麼啟示?

答:別怕讓自己的產品或服務,接受第三方研究或評論網站的仔細檢視。如果當中有些不好的結果,對公司其實有好處,這等於幫公司注意到問題,而你的團隊現在可以動手解決。銷售搜尋廣告的企業,要持續關注消費者體驗,投入最相關的廣告,其他一切自然水到渠成。

(劉純佑譯自“Do Search Ads Really Work?”HBR, March-April 2017)




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