行銷搜尋引擎廣告真有效?

本文研究顯示,搜尋引擎廣告的成效,依品牌知名度而異。像eBay這樣的知名品牌,人們可能直接搜尋它,因此向消費者廣告某件他們正在搜尋的東西,效果非常有限。但對民眾不熟悉的品牌,置頂廣告能創造知名度,帶來好效果。
超過一個世紀之前,百貨業鉅子約翰.沃納梅克(John Wanamaker)最為人所知的抱怨,就是無法評估自己花在廣告上的錢,能創造多少效果。在那之後,廣播、電視、網際網路等科技,提供新的場域,讓企業能自我推銷,但這個古老的問題依舊存在:如何判斷廣告費用是否真的刺激了銷售?

這個問題,是驅動企業把錢轉往數位媒體的其中一個因素。不只因為民眾花更多時間上網,也因為廣告商相信,追蹤民眾上網習慣的企業,像是臉書(Facebook)和Google,能把適當的廣告,擺在最有可能購買的民眾眼前,而且,企業能衡量這麼做的結果。根據埃森哲顧問公司(Accenture)的資料,目前,數位媒體占大型企業廣告支出的比重是41%,預估到2018年時,比重將超過50%。

但仍常有人問起有關效果的問題。雖然大部分廣告商開始相信,在顧客搜尋特定詞彙時才提供廣告,效果會優於一度曾主宰各個網站的固定橫幅廣告,但近期的研究,讓人對搜尋廣告的效果產生懷疑。2015年的一項研究發現,eBay開始用大型搜尋引擎廣告,之後停用,結果網站流量沒有什麼差別。哈佛商學院助理教授麥可.魯卡(Michael Luca)說:「這個研究讓人禁不住想問