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打造領導人數位力四部曲

打造領導人數位力四部曲

2017年4月號

「讚」哪有這麼讚

What's the Value of a Like?
萊斯利.約翰 Leslie K. John , 丹尼爾.莫瓊 Daniel Mochon , 奧利佛.艾姆里希 Oliver Emrich
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在社群媒體贏得的推薦,效果其實不如你想的那麼有用。本文以臉書為對象進行測試,結果發現,只是給品牌一個讚,不會讓更多人購買這項品牌,也不會刺激朋友買更多。但按讚並輔以說明品牌內容,購買行為就會明顯改變。

企業品牌每年砸下數十億美元,耗費大量心力建立和維持它們在社群媒體上的能見度。有一些即時串流影片就是例子:一個男人從128,000呎的高空跳傘,創下世界紀錄(紅牛 Red Bull),以及據稱遭駭的一個公司的推特(Twitter)帳號發出奇怪的推文,但其實源頭是公司本身(墨西哥餅快餐店Chipotle)。

臉書(Facebook)是企業首選的平台︰80%的《財星》(Fortune)五百大企業,有活躍的臉書專頁。每天,企業品牌產製了數量龐大的內容,包括文章、照片和影片等,出現在那些網頁,以及其他社群媒體平台上,目的都是要吸引人們關注、接觸,以及購買品牌產品。美國國務院似乎也迷上了爭取關注者,從2011到2013年,花了63萬美元收集臉書上的讚。

行銷人員為了證明這些投資是合理的,往往會說,吸引社群媒體關注者,並增加品牌對他們的曝光,到最後會提升營業額。根據這個邏輯,社群媒體參與者若在公司的臉書上按讚,表示推薦支持(endorse)這個品牌,那麼,他們花的錢會多於不按讚的情況;而且,他們的推薦支持也會讓他們的朋友,以及朋友的朋友購買,因而創造出一波接一波的新業務。乍看之下,證據似乎支持這個論調:許多品牌發現,和它們在社群媒體上互動的顧客,花的錢確實多於其他顧客。comScore和臉書最近一份深具影響力的研究顯示,和整個母體相比,在星巴克(Starbucks)臉書專頁上按讚,或是有臉書朋友在臉書專頁上按讚的人,在一個月內花的錢比樣本的母體多8%,交易次數多11%。

但這項研究和其他類似的研究,犯下一個嚴重的邏輯錯誤:他們混淆了因果關係。爭取人們在社群媒體上關注一個品牌,是有可能讓他們買更多。但也有可能是原本已對那個品牌有好感的人,較有可能去關注它,而這就是他們花的錢多於非關注者的原因。我們使用A/B測試法,在過去四年內進行了23個實驗,參與者超過1.8萬人,探討一件極為重要的反事實:關注者如果沒有關注一個品牌,會怎麼做?由於許多公司編列數百萬美元行銷預算流向社群媒體,這方面的差別不可小覷。對行銷人員的資源配置,以及他們如何管理品牌的社群媒體能見度,都具有重大的含意。

我們在實驗中逐步加強複雜性,測試四種臉書可能影響顧客行為的方式,這四種方式的互動性分別從低到高。首先,我們測試為某一種品牌按讚的被動關注品牌行為,是否使得人們更有可能去買它。其次,我們探討人們按讚,是否影響朋友的購買行為。第三,我們探討按讚是否影響購買以外的事情,例如,這能否說服人們採取健康的行為。最後,我們測試付錢給臉書,在關注者的動態消息(news feed)中投放有關品牌的內容,來提升按讚的數目,是否會提高行為顯著改變的機率。我們在實驗中選擇使用臉書,因為它是居於龍頭地位的社群網路,但我們相信,我們的研究發現,也適用於其他廣受歡迎的平台。

單單在臉書按讚某個品牌,不會影響顧客的行為、讓他增加購買,也不會促成朋友購買。

結果很清楚:社群媒體的效果不像許多行銷人員想像的那麼好。單單在臉書按讚某個品牌,不會影響顧客的行為、讓他增加購買,也不會促成朋友購買。但以品牌內容說明來輔助推薦支持,會產生明顯的成果。而且,社群媒體網頁是忠誠顧客聚集的地方,因此能給企業品牌獨特的顧客情報來源,並取得這個極為重要群體的回饋意見。有了這方面的知識,行銷人員就能規畫更成功的社群媒體新策略。

測試按讚的影響

根據基本的心理學原理,我們有理由懷疑在臉書專頁上按讚,是否真能改變行為和增加營業額。研究已指出,如果人們的行動沒有反映本身的信念,就會經歷「認知失調」(cognitive dissonance),所以我們可以合理推論,在臉書上推薦支持某種品牌的社群媒體使用者,較有可能會買它。但我們的研究發現並非如此。

我們的第一組研究之一,是由本文兩位作者約翰和艾姆里希,以及我們的哈佛商學院同事麥可.諾頓(Michael Norton)與桑尼爾.古普塔(Sunil Gupta)共同執行。他們請一半的參與者,在臉書上為一個新的化妝品品牌按讚;大部分人都接受這麼做。另一半參與者則沒有收到邀請。接著,我們給所有的參與者免費樣品優惠券,以兌換優惠券來代表購買行為。結果,這兩組人兌換優惠券的可能性相同,與他們是否受邀在臉書上按讚沒有太大關係。在後續研究中,我們拉長了邀請按讚,以及延長提供優惠兩者之間的時間,結果與之前的研究結果相同。我們使用各種不同的新品牌和既有品牌做實驗,結果都一樣。在共計16次的研究中,我們沒有發現任何證據顯示,在社群媒體上關注某個品牌,會改變人們的購買行為。

我們在第二組實驗中,設法確定在臉書專頁上按讚,是否會影響線上朋友的行為。當人們在臉書上為某一個品牌按讚,他們的推薦支持通常會通知到他們朋友圈的一些人。和那種品牌的後續接觸,像是按讚、貼文、評論與分享,也會出現在他們一些朋友的動態消息中。在過去最典型的行銷做法中,證據已顯示同儕口耳相傳的推薦支持,有助於提高營業額。但社群媒體上的這種推薦支持,價值可能較低。原因有幾個。首先,在臉書、推特和Instagram等許多平台上,關注不能保證品牌一定會呈現給推薦支持者或他們的朋友看到。臉書的演算法,決定什麼內容會出現在使用者的動態消息中,而且使用者對某種品牌按讚,只會通知非常少數的朋友(若不這麼做,使用者一天平均會看到1,500則貼文)。其次,有些臉書使用者似乎不分好壞地就對某個品牌按讚,或者是為了各種一次性的原因而按讚,例如打折優惠。

為了測試社群媒體推薦支持的效果,我們請最近為某個品牌按讚的728人,提供三位朋友的電子郵件地址。我們寄給每位朋友那種品牌的一份產品優惠券,但對朋友提供推薦資訊的說法不一。每一組的三位朋友當中,我們告訴其中一位,他的朋友以傳統網外方式推薦支持那種品牌,由他的朋友寄出優惠券。對第二個人的說法是,他的朋友在臉書上為那個品牌按讚,並寄出優惠券;對第三個人,只說他的朋友寄出優惠券,獲知這個訊息的人就屬於控制組。

接著,我們比較這三類人的優惠券兌換率。我們發現,被告知朋友以網外方式推薦支持的人,有6%兌換優惠券,而被告知朋友是在臉書上按讚的人,只有4%這麼做。控制組的兌換率是5%;也就是說,在臉書上為某個品牌按讚,對朋友的購買習慣沒有促進效果。

數位與現實世界的行為差異

我們的最後一組實驗,是由本文的莫瓊和舒華茲這兩位作者,與杜克大學(Duke University)的丹.艾瑞利(Dan Ariely),以及探索生機公司(Discovery Vitality)高階主管凱倫.約翰遜(Karen Johnson)合作進行。生機公司是南非的保險公司,提供顧客全面的健康計畫。人們如果表現健康的行為,就會得到點數,點數可用來兌換獎品;健康的行為包括:運動、購買營養食品、接受例行性的健康檢查、接種疫苗。這家公司想知道:吸引顧客到它的臉書按讚,會不會影響那些健康行為。為了知道結果,我們邀請生機的所有新顧客,參與和生機臉書有關的一項線上調查。這個過程中,我們隨機挑選一些人,邀請他們到生機的臉書按讚,其他人則屬於控制組。我們在接下來四個月內,仔細注意這兩群顧客累積點數的情況。

第一群顧客透過到該公司大量投資的臉書專頁按讚,而與公司接觸。臉書專頁上登出創新的品牌內容,包括一支應用程式(app),讓人們分享自己的健康成功故事、向健康專家問問題,以及參與針對即將推出的健身活動所作的意見調查。但除非顧客刻意造訪這個頁面,否則內容不可能出現在他們的動態消息上,即使曾為該公司按讚也一樣,因為臉書的演算法可能把它過濾掉。因此,我們懷疑生機投資在臉書上提供品牌內容,可能徒勞無功。其實,當我們比較這兩群參與者,發現他們的行為沒有什麼不同;受邀到臉書按讚的人,積點並沒有高於另一群人。這一次,單單按讚還是沒有改變行為。換句話說,為銷售流感疫苗注射產品公司按讚的人,並不會真的去接受流感疫苗注射。

釋出讚的力量

好消息是,的確有辦法把讚化為重大的行為,而且做法直接來自20世紀的行銷秘訣:廣告。每一年,臉書都有超過220億美元的廣告收入。其中大部分來自企業品牌,它們想要規避臉書平台的演算法,付費以求保證它們的內容明顯呈現在一大群使用者面前。

針對先機公司的後續實驗,仍由第一次實驗的按讚組和控制組參與,結果證明這個方法有效。兩個月內,生機付費給臉書,一個星期張貼兩則貼文,給按讚組的成員看。這麼做產生了效果:這群參與者現在的積點,比控制組中的人平均高出8%。若考慮到要人們上健身房、購買健康食品、採行其他健康措施有多麼難,這樣的效果實在很重大。

我們有辦法把讚轉化為重大的行為,而且做法直接來自20世紀的行銷秘訣:廣告。

這對行銷人員代表什麼意義?隨著這十年來社群媒體大受歡迎,許多人預測行銷策略將發生革命性的變化。我們經常聽到「推式行銷」終結(push marketing;企業品牌推廣和廣告它們的產品與服務),以及「拉式行銷」崛起(pull marketing;透過社群媒體和其他管道,以吸引顧客)。「多些柔道,少些空手道」成了流行金句。但我們的研究顯示,如果只使用拉式策略,社群媒體的行銷就沒有效果。現代的社群媒體行銷秘訣,應結合新方法和傳統方法

讓讚為你服務

我們的研究顯示,公司若能付費給社群媒體,請它凸顯與公司接觸過的顧客的貼文,這麼做可能影響顧客行為,因而帶來可觀的價值。但目前臉書並沒有提供這個服務選項。精明的公司若要克服這個障礙,可監控社群媒體通路,尋找有說服力的推薦支持意見,把這些說法納入它們的行銷訊息中。運動服品牌露露檸檬(Lululemon)追蹤主題標籤,例如#thesweatlife,來收集並轉推由顧客產生、對公司有利的內容。時尚零售商自由人(Free People)把顧客的Instagram照片,加到它的產品網頁中。拉瑪廣告(Lamar Advertising)在一次假期推廣活動中,在看板中展示標記#ThankfulThisHoliday的人士照片。還有更多品牌也可採行日益普及的「播種」(seeding)社群推薦支持實務,付費給高影響力人士試用它們的品牌,並把推薦支持發送給他們的關注者。這個做法孕育出幾座新平台,例如ReadyPulse,會自動媒合企業品牌和適當的高影響力人士。

讓推薦支持有意義

按讚某個品牌,卻沒有影響到線上朋友的另一個原因是,按讚是非常弱的推薦支持:我們的研究顯示,它的分量不及真實世界中的推薦建議(recommendation)。然而,麻省理工學院(MIT)的思南.艾瑞爾(Sinan Aral)和同事的研究顯示,推薦支持及更廣泛的推薦介紹(referral),是可以刺激行動的。有個實驗顯示,相較於只是被告知有朋友下載某支app,朋友親自推薦建議,更有可能促使人們下載和使用它。其他的實驗指出,「更深刻」的社群媒體推薦支持,能拉近真實世界和數位推薦之間的效果差距。例如有一項研究發現,臉書貼文指出一位臉書朋友正在使用某種產品,而不只是按讚的話,會提高另一位成員也使用那種產品的機率。如果產品使用者發送個人推薦建議訊息給朋友,效果會相當明顯。但鼓勵人們為品牌做到這種程度的事情,是相當困難且花錢的。

我們的研究顯示,在凸顯顧客參與程度方面,企業品牌會發現,選擇更具創意和有意義的線上貼文,以及使用者產生的其他內容,會比單純按讚的效果更好。舉例來說,TripAdvisor會通知正在瀏覽某家旅館資訊的使用者,他們的哪些臉書朋友曾訂過那家旅館的房間。在政治領域,為提高選民投票率的一項選戰活動發現,告訴人們有位朋友已投票,會使他們更有可能去投票。但要提醒一下,這種戰術可能引起隱私問題。臉書曾經有項功能是社群廣告,會刊登顯示按讚眼前產品的朋友大頭貼照片,但後來取消這項功能,部分原因正是出於隱私方面的顧慮。

使用「拉式」行銷尋找最佳顧客,並傾聽他們說話

臉書廣告有效的一個原因,在於品牌的社群媒體專頁,可接觸到非常理想的對象。按讚照亮了投放廣告之路。然而,即使某個品牌決定不花錢打廣告,還是可以使用社群媒體通路,從它最忠誠的顧客那裡收集情報。這不需要透過引人注目的內容或其他東西,就可以爭取新的關注者;其實,這種做法可能因吸引到並非強烈偏愛該品牌的使用者,而引發反效果。選擇這種做法的公司,應努力追求有機成長,讓顧客自己找到它的品牌。根據定義,耗費心力在社群媒體上找到某個品牌的人,大致就是它最忠誠的顧客,也因此是最有價值的。這群顧客是寶貴的資產:他們會熱切反應意見,來改善產品的開發、管理和交運,捍衛該品牌對抗無的放矢的抱怨,而且會是新產品的早期採用者和宣傳大使。

例如,樂高(Lego)使用它的社群媒體通路,收集顧客對新產品的想法,以及推廣新的產品線。德國的客製化格蘭諾拉麥片製造商MyMuesli,請顧客在Instagram發表他們自製的什錦格蘭諾拉麥片的圖片,然後透過它的網站,銷售一些顧客自創的產品。荷蘭皇家航空(KLM)顯然把推特帳號,當成聽取顧客反映意見的工具;除了回應顧客的推文,這家航空公司更在它的推特標題上,用醒目的方式張貼它估計的回應時間(每五分鐘就更新一次),讓人知道它正在傾聽。顧客曉得自己的聲音會被聽到,就會更樂意提供資訊,甚至可能讓他們在不滿時(難免會有不滿),表現得文雅一點。

別用錯社群媒體

隨著社群媒體日益成為行銷通路,企業也熱切期望它能提升營業額。但最近針對美國公司427位行銷人員的調查顯示,80%的受訪者無法把他們社群媒體做法的價值量化。而且,在《財星》五百大企業的一項調查中,87%的行銷長承認,他們無法確認社群媒體創造了新顧客。我們的研究,有助於解釋為何行銷人員面對社群媒體時,會感到挫折,因為他們正以錯誤的方式使用它。借重廣告來擴大這方面的做法,可帶來更高的投資報酬率,同時製造機會與最忠誠的顧客接觸。

(羅耀宗譯自“What's the Value of a Like?” HBR, March-April 2017)



萊斯利.約翰 Leslie K. John

哈佛商學院企業管理副教授。


丹尼爾.莫瓊 Daniel Mochon

杜蘭大學傅利曼商學院(Tulane University's Freeman School of Business)行銷助理教授。


奧利佛.艾姆里希 Oliver Emrich

德國古騰堡大學(Johannes Gutenberg University of Mainz)管理與社群媒體教授。


本篇文章主題行銷