競爭策略價格戰告訴我們的事

價格戰告訴我們的事

中國線上旅遊服務龍頭攜程旅行網,在2009到2015年之間遭遇市場後進者的價格戰,其實在中國大陸的互聯網生態下,發生在各行業。從旅遊到珠寶再到3C電子商品,無不以殺紅眼的價格戰,務求擊敗競爭對手。這展現了什麼競爭思維?流血競爭一定是不理性的嗎?

中國線上旅遊服務龍頭攜程旅行網,在2009到2015年之間遭遇市場後進者的價格戰,其實在中國大陸的互聯網生態下,發生在各行業。從旅遊到珠寶再到3C電子商品,無不以殺紅眼的價格戰,務求擊敗競爭對手。這展現了什麼競爭思維?流血競爭一定是不理性的嗎?

台灣大學國際企業學系教授謝明慧接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪,深度剖析這樣的現象。

《哈佛商業評論》全球繁體中文版問(以下簡稱「問」):價格戰其實並不罕見,但為什麼在中國大陸電子商務市場,似乎格外激烈?

謝明慧答(以下簡稱「答」):這是數位競爭環境特別的現象。而快速取得市占率,是價格競爭下隱藏的意圖。

首先,數位業者建構平台的成本幾乎是固定的,舉例來說,如果它初期投資建置了一個資訊系統,多增加幾個使用者,並不會造成它成本顯著增加;而在邊際成本相對低的情況下,客戶數量增加得愈多,成本攤提得愈低,數位業者就愈有降價籌碼,有本錢在平台建置後期降價。

其次,則是所謂網路效應,也就是「網路外部性」發揮效用。梅特卡夫規則(Metcalfe''s Law)告訴我們,「效用以整體用戶數量的平方的速度增長」。拿電話網路作為例子,如果使用者規模小到只有你和我兩個人各...