顧客正向評價調查更有力

正向評價調查更有力

The Power of Positive Surveying

正向評價調查更有力

KENNETH ANDERSSON

研究顯示,向顧客徵詢正向評價,會提升顧客在傳統滿意度評量上的分數,經要求提出正向評價的顧客也會提高消費,即使曾表示歷經負面體驗的顧客也一樣。但企業要真正達到持續改善,仍然必須搭配扎實的服務根基。
大部分組織利用顧客調查評量滿意度,找出可改進的領域,或是純綷讓不滿的顧客有發洩的機會。這個方法仍受限在消極思維的框架,只關注問題面。「顧客因此被調教成永遠在找錯,」猶他州杭茲曼商學院(Huntsman School of Business)行銷學副教授史特林.波恩(Sterling Bone)說。確實,大量與顧客服務相關的研究都在處理「服務修復」(service recovery),也就是如何回應顧客抱怨。大約十年前,波恩在一場聖經研討會裡,開始思索感謝的力量;他想到,要是把感謝融入顧客調查,結果會如何?如果不是問顧客覺得哪裡做得不好,而是問他們覺得哪裡做得很好,結果會如何?

自那時起,波恩和同事就著手研究這個構想。他們發表了幾篇研究報告,主張企業除了把顧客意見調查當成傾聽的機會,也應該當成潛移默化、影響顧客觀感的良機。他們一致發現,在顧客意見調查一開始詢問顧客的正向評價(像是「你來到這裡,有哪些事物讓你覺得不錯?」),隨著時間累積,滿意度、顧客回購率、消費金額及忠誠度都會提升。在意見調查的開頭就置入研究人員所謂的「開放式正向評價探詢」(open-ended positive solic...

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