汽車製造商為何不擁抱數位商業模式?

Why Aren’t Automakers Embracing Digital Business Models?
安德魯.施皮洛 Andrew Shipilov
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BMW是全球頂尖的汽車製造商之一,也正在認真思考數位轉型對汽車業的意義。

BMW旗下車款已配備「互聯駕駛」(Connected Drive)平台,駕駛人能夠透過這個平台購入各種應用程式,用於交通、通訊,或是從遠端發動車輛。新款BMW也配備各種電子設備,有許多不同駕駛模式可供選用,從跑車模式到省油模式不一而足,大大改變開車的體驗。

然而,不論是BMW或其他任何汽車製造商,都未完全發揮數位商業策略的潛力。

想想:若要啟動「互聯駕駛」以取得裡面的應用程式,BMW收取360歐元。某些應用程式要收80歐元(例如「遠端遙控服務」〔Remote Services〕),還有一些則需以每6個月45歐元的價錢租用(例如「即時路況資訊」〔Real Time Traffic Information〕)。買一輛新車已經所費不貲,所以花80或45歐元購買應用程式似乎還不算太貴,但光是要開通平台來下載應用程式就得花360歐元,這實在是太不合理了。

讓我們用蘋果公司的做法來對比一下。蘋果公司的商業模式有個特色,就是以互補性產品帶來獲利。這種模式如何運作?先把硬體賣給顧客,接著再賣出各種價格低廉的應用程式(某些甚至是免費提供),以提升硬體的價值。同理,BMW的種種應用程式是對車輛的互補產品,而「互聯駕駛」正是銷售互補產品的商店。顧客為什麼必須付費進入那個商店?

想像一下,如果你今天要買iPad(特別是在這種產品才剛問市的時候),但必須付100歐元(就算是50歐元也罷),才能使用App Store,這會構成莫大的阻礙。根據蘋果的邏輯,應該會鼓勵BMW免費提供「互聯駕駛」(畢竟對BMW來說,免費提供的邊際成本其實十分低)。而這裡更大的教訓則在於,企業永遠應該讓顧客免費進入商店、並以低廉的價格供應商店裡的產品。

而對於BMW及其他汽車製造商來說,還可以用另一種不同的方式,來運用數位商業原則:馬力的租用。

以BMW的3系列為例,316、318或320車款分別可提供110、150或190匹馬力,但可能令人意外的是:這3種車款其實用的是同樣的4汽缸引擎,只是較低價車款的電子零件會阻止引擎輸出更大的馬力。

BMW何不設法讓駕駛能夠升級或租用引擎馬力呢?假設你買的是BMW 318,平常駕駛時擁有150匹馬力,但如果想來趟公路旅行,就能租用190匹馬力再上路。又或者,雖然買的是150匹馬力的車款,但只要租用馬力解鎖達3年,就能永遠解鎖。如果硬體需要因應調整,也可以安排由代理商來進行解鎖即可。

在其他數位商業裡,這種分成免費版/付費版/租用版的模式處處可見。像是下載某個健身程式時,可以先試用免費版,之後能付費取得進階功能。或者某些功能可供租用,例如只要每月付9.99歐元訂用某個應用程式,就能為你提供個人化的健身方案。

我每次和汽車業高層談到這件事,他們之所以不願意全面提供引擎升級方案,理由是希望顧客直接把舊車賣了,換成新車。確實有幾分道理,但這樣一來,可能就錯過了新的顧客,以及新的營收機會。顯然,如果只是上下班通勤、或是駛過法國鄉間,其實用不到190匹馬力的引擎(不只是因為耗油較高,也因為可能會收到超速罰單)。然而,如果今天要到高速公路無速限的德國去度假,190匹馬力可就派得上用場了。既然現在車輛已經能用電子操控不同的駕駛模式,馬力控制看來同樣可行。

對於像BMW這樣的汽車製造商而言,也有機會結合使用者資料、軟體升級和數位商業模式,鼓勵使用者嘗試過去未使用過的新功能。假設你的「互聯駕駛」應用程式得知你計劃前往蔚藍海岸度假,而當地速限為時速130公里。這時車輛就能自動詢問,你是否要啟動臨時、無線啟用的引擎升級方案。車商甚至可以提供「假期套裝方案」:除了引擎升級,在假期當中還能提供額外的路況、天氣及慶典活動資訊。

特斯拉(Tesla)現在就針對Model S提供所謂的「極速」(ludicrous)模式,能讓車輛的加速時間縮短10%,讓你升級不用賣舊車。然而,雖然技術上這項升級應該可以採租用模式,但目前特斯拉仍然只提供購買的選項(要價約1萬美元)。

顯然,各種實體產品(例如車輛及家電用品)的製造商都知道,數位匯流(digital convergence)將會是下一個新領域。但對於這可能帶來的新商業模式,各家製造商卻常常看得不夠仔細、或不夠有創意。實體資產本身,只是個起點而已。(林俊宏譯)