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勇敢轉向低成長策略

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2017年2月號

哈佛個案研究評論篇:大戰正義魔人

Taking the Cake
肯尼斯.邁克連 Kenneth B. McClain , 洛里安.安奈沃爾 Laurian J. Unnevehr , 潘蜜.默托 Pam Murtaugh , 李察.伯曼 Richard Berman
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評論一:製造商責無旁貸、評論二:應整合因應策略、評論三:形塑重視健康形象、評論四:別向好訟者屈服

評論一:製造商責無旁貸

對彼得公司提出的這類訴訟看似可笑,卻毫不牽強。美國法律已發展出非常清楚的社會契約,規定製造商必須讓自家產品具有相當的安全性。各州法律雖有不同,但通常是要求製造商遵守專家標準。公司必須讓旗下產品盡可能毫無瑕疵。透過這種方式,法律就能推廣安全產品,並促使製造商讓產品更安全。

我檢視了這個個案研究的幾項事實,很快就看出瑕疵產品求償的立論基礎。許多物質在製成食品之前,都含有大量的飽和脂肪,要讓企業因為決定行銷含有這類物質的產品而招致法律責任,看來似乎不可能,特別是如果他們已公布脂肪含量。但南國決定把部分氫化油加入他們的產品,以產生「風味強度和口感」,這是產品設計的選擇,而且優先考慮「銷售」而不是「健康」。南國的首席營養師米莉明白那一點。她的建議是,目前有合理的替代選擇,公司應去探究替代的可行性。公司不能光是宣稱已試著使用較少的脂肪來重新配製Chizzlewit,結果不成功,想藉這個說法規避責任。當然,需要一些時間,才能讓消費者適應產品的改變,特別是與食物相關的改變。食品業的兩個例子可以說明原因何在。

我曾讓一家大型菸草製造商的前研究主任去職。他在製造第一代較安全的香菸上,扮演重大角色。在初步測試的市場上,消費者未能接受這項產品,於是公司擱置了這項專案。研究主任有食品業的背景,並看到這個產業與菸草業的相似處。他告訴我,低糖汽水問世時,消費者很不喜歡,因為這種汽水的味道比一般汽水差;即使如此,有些消費者還是會買低糖汽水,因為他們想限制自己的卡路里和糖的攝取量。現在,數百萬美國人要喝汽水時,只選擇低糖的健怡可樂、健怡百事或Pepsi One。

無糖口香糖是另一個明顯的例子。四十歲以上的人可以證明,無糖口香糖首次出現時,是幾乎毫無市場吸引力的劣質產品。但當它的健康好處變得明確,而且經過口味改良後,銷量便超過一般的口香糖。Debbie''s Blondies、Greg''s Passion Cakes和Pacific Maca-mania Bits等產品開始進入南國的市場地盤,這證明了業者能說服消費者試試這幾種較健康的產品。這種證據可能無法保證原告求償會成功,但它確實顯示,南國有一項可行的替代做法。南國的傳統產品造成的風險,比它們的商業用途更重要,因此提供了主張產品設計有瑕疵的立論基礎。

不管喜不喜歡,應要求造成健康問題的製造商出面處理:要不就是生產較健康的產品,要不就得支付龐大的判決賠償金。

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評論二:應整合因應策略

彼得應告訴他的執行長,南國的高階主管必須停止在公司內打食物文化戰,而應繼續向前邁進,採取能整合產品開發和行銷的策略。行銷經理注意到,產品創新已開始面臨困境,但他無法促成策略改變,因為公司對產品開發的過時態度已經根深柢固。不論南國是否會面臨法律賠償責任,都明顯遭遇到行銷策略問題,必須立即處理。

隨著人們更了解飲食和健康之間的關係,資訊豐富且態度積極的消費者,促使產業調整產品配方,並提供更多選擇。這種消費者會快速回應新的健康資料,包括來自產品供應商的資訊,當他們接受新產品,其他消費者會跟進。南國面臨的兩個關鍵問題是:當關於反式脂肪酸的新資訊公開時,市場對南國產品的需求會如何改變?南國應如何打造產品內容,以及它提供給消費者有關產品的具體資訊?

主管機關即將要求廠商在營養標示上列出反式脂肪酸含量,這可讓數百萬消費者避開那種成分。南國的競爭對手必然已為此而投資調整產品配方。這些選擇並不像弗烈德和米莉之間的無謂爭論那麼極端。例如,現在已有業者對含油種籽的油組成(oil profile)進行基因操控,可能會降低氫化處理造成的反式脂肪酸。南國可能認為,用另一種東西完全取代反式脂肪酸並不可行,但光是降低每份分量中的反式脂肪酸含量,應該就能讓南國的產品在未來更具優勢。調整配方必然會影響到產品的風味、保存期限、營養成分、原料採購,現在該是時候探究這些項目之間的取捨了。

但幾位南國高階主管的說辭顯示,他們根本不了解反式脂肪酸的特性。因此,該公司尚未準備好應付它必須公開處理的消費者疑問,而這些疑問會愈來愈多。該公司應根據最佳的營養科學,擬定一項先進的企業資訊策略,以協助消費者了解調整產品配方的好處,以及南國的產品在哪些方面符合均衡飲食。該公司應指派一位發言人,回答有關南國產品成分與來源的問題。

對南國提出的最新訴訟,會對公司產生負面宣傳,但也能促使南國的高階主管探究他們的顧客是誰,以及既有產品線之外還有哪些可能的成長機會。它的忠誠顧客所屬的群體,是否正慢慢消失中?或者,南國是否可借助它已建立的「品質可靠」聲譽,開發出能吸引既有顧客群、且更營養的產品?開發反式脂肪含量較少且令人滿意的新產品,會比調整既有產品配方更容易些。假設這麼做的投資報酬率看來很不錯,何不收購Maca-Mania Bits點心公司?他們應該考慮看看,而且動作要快。

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評論三:形塑重視健康形象

南國最初的行銷和遊說行動,應該把重點放在區分反式脂肪和其他脂肪的不同。南國公司訴訟法律顧問娜歐蜜.柏林指出,反式脂肪是經過改變的脂肪。反式脂肪會干擾血液的健康運作,因此一般認為應該要立法規範。一旦南國把天然脂肪與大眾心目中有害的反式脂肪脫鉤,就可以開始在產品中使用棕櫚油,至少在短期內是如此。當然,棕櫚油屬於高度飽和脂肪,本身也有危害。雖然它是天然的,而且是從蔬菜取得,但可能提高膽固醇。此外,根據首席科學家弗烈德的說法,栽種油棕在未來某個時候可能成為環境議題。但是,使用棕櫚油可保持南國產品的傳統味道和口感,可為南國爭取時間,把自己定位為極注重健康考量的公司。

南國可透過以下的方法做到這點:展開一項支持運動和均衡飲食的品牌公關宣傳活動,運動會燃燒吃零食和攝取脂肪產生的過多卡路里,而均衡飲食可使消費者在兩餐之間不會想吃餅乾或其他零食。運動也可以產生腦內啡,使心情變好。如果有夠多腦內啡在身體內循環,我們就較不需要靠餅乾和零食來提振情緒。

如果採行這種計畫,短期內銷量可能稍微下降,但這麼做會比使用低脂油來調整產品線的配方更好,因為調整配方會讓消費者無法得到他們花錢想要得到的飲食經驗。老實說,消費者即使有了更高的健康意識,也很少有人真的會改變生活方式。現代生活的壓力和日常工作,讓人很難改變生活方式。烘焙公司若想排除能讓人感到愉悅的成分和口感,無異自尋死路。

聰明地設計的餅乾或零食,可以提供消費者情緒豐富的經驗,同時又可提供比舊款產品少的脂肪或卡路里。但飲食經驗不只包含令人滿意的滋味。「融化」、「抵抗力」、「持續期間」和「殘渣」,全都會影響滿意度。甚至是些微的苦澀味,就像咖啡的苦味,以及苦味會讓人聯想到咖啡因帶來的刺激,也可以加深飲食經驗。

行銷副總裁路認為,屬於多元不飽和油品的芥花油,跟屬於飽和油品的棕櫚油是相等的,而首席營養師米莉支持採用棕櫚油。他們這些看法顯示,南國缺乏相關專業知識,無法立即推動成功的行銷計畫和推出產品線。在這種情況下,南國應探究是否要收購一家食品公司,這家公司必須了解如何用不同的方式來行銷宣揚健康的食品產品線,並開發這類產品。但在進行任何這類收購之前,南國應該要確認,被收購公司的產品已吸引到會重複購買的主流顧客,例如不只是吸引純素食者。

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評論四:別向好訟者屈服

彼得不應建議重新配製南國的產品線,因為這種行動幾乎不可能降低公司的法律風險。推出較健康的餅乾,無法勸阻過度熱心的原告律師採取行動,這種律師已調配出足夠的理由可提出訴訟,使大部分的反制措施毫無意義。

如果南國明天推出波菜豆腐餅乾,它還是可能會被告,因為它未能向顧客提出反式脂肪含量的警示(卡夫因為該原因被告),或是因為吃了它的其他零食以致產生的最低健康風險。

有些律師考慮過以行銷低脂產品的罪名控告企業,他們推論,這等於是用某種方式來哄騙,讓大眾以為「低脂」就代表可以多吃。只要有出庭律師和胖子存在,生產含有膳食熱量產品的大型企業,全都逃不過與肥胖相關的訴訟。

如果市場研究顯示,低脂或低醣的Chizzlewit或香醇棒真的有需求,公司當然就應該繼續開發產品。但管理階層必須了解,改動整個產品線,看起來就像是向陪審團認罪。

肥胖呈現的商業威脅,比任何官司都要來得大。法律規範和立法行動是真正的風險。光是輿論的轉變,就可能削減銷量。

南國被告,並不是因為某位訴訟律師想出了一個前所未有的理由來提告,這類理由其實已經不少。肥胖訴訟原本是酒吧間的笑話,後來變成整個產業的關切事項,原因在於一小撮捍衛公共衛生的人士,以及行動積極的學者,這些人想要用「罪孽稅」、行銷禁令、警告標示、分區限制,以及其他類似反菸的措施,來重新塑造食品市場。現在他們醞釀各種訴訟,想藉此推動他們重視的議題。

2003年7月,美國公共利益科學中心(CSPI)裡反對零食、汽水和披薩的人發布一項「研究調查」,「揭露」冰淇淋的營養成分。隔天,CSPI和菸草訴訟老手約翰.班薩夫(John Banzhaf)警告六家冰淇淋零售商,他們沒有在菜單的每個品項列出卡路里含量,可能會吃上官司。Banzhaf、CSPI、PHAI和其他單位也鼓勵州檢察長採取先發制人的法律行動。

南國不該改動零食的配方,而應鼓勵整個業界對CSPI和PHAI等團體展開反擊,這些團體結合了歪曲事實的垃圾科學(junk science)和媒體的戲劇化呈現,助長一個好訟的環境。對這些團體要先下手為強。南國可投資一些不算太多的經費,以揭露那些團體可疑的策略和錯誤百出的統計數字,讓輿論來決定誰是誰非,藉此降低它們那些做法的效果,不致造成影響。



肯尼斯.邁克連 Kenneth B. McClain

美國密蘇里州獨立市(Independence)出庭律師,曾在石棉、印刷電路板和香菸的訴訟案,為原告贏得重大判決。


洛里安.安奈沃爾 Laurian J. Unnevehr

美國伊利諾大學香檳校區(University of 1llinois at Urbana-Champaign)農業與消費者經濟學教授,以及該校機能性健康食品計畫(Functional Foods for Health Program)成員。


潘蜜.默托 Pam Murtaugh

潘蜜默托顧問公司(Pam Murtaugh & Company)總裁,公司位於美國威斯康辛州。她在設計和推出原始版Kudos燕麥營養棒上,扮演重要角色。


李察.伯曼 Richard Berman

消費者自由中心(Center for Consumer Freedom)執行董事,該組織是位在美國華盛頓特區的非營利組織,由餐廳、食品公司和消費者支持,致力推動個人責任,並保護消費者的選擇。


本篇文章主題公共關係