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勇敢轉向低成長策略

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2017年2月號

哈佛個案研究:大戰正義魔人

Taking the Cake
班.葛森 Ben Gerson
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南國烘焙公司製作的許多生麵團,充滿了反式脂肪。人人重視健康的現在,這樣「不健康」的食材,很容易成為興訟的標的。果然,扛著保護消費者權益大旗的激進份子,加上好戰的訴訟律師,想讓生麵團跟烘焙公司全都消失。

他的居所,是一棟富麗堂皇的維多利亞式建築,坐落在美國馬里蘭州貝塞斯達(Bethesda)住宅區的一處緩丘上。只要用一副優質的雙筒望遠鏡,從閣樓三扇天窗的任何一扇眺望,就可以看出國會大廈圓頂的獨特輪廓線。在這個城鎮擁有這棟房子,能享受到許多小樂趣,遠眺國會大廈就是其中一項;至少,到上個月之前是可以的。上個月,隔壁的豪宅落成,採用仿州長的維吉尼亞州威廉斯堡宅邸風格,不過是特大號版,它有四個煙囪,而不是傳統的兩個煙囪。

屋主是喜歡裝熟的原告辯護律師艾歷克斯.凱澤納斯(Alex Kezenas),這位64歲的律師,在1999年時事業達到顛峰,名利雙收。他的委託人,是一名18歲的西維吉尼亞高中棒球隊游擊手,因為有口嚼菸草的習慣,而罹患惡性舌癌。凱澤納斯說服一個鄉村陪審團評估,看是否能對老切羅基菸草公司(Old Cherokee Tobacco Company),判處總額達到1,210萬美元的實際損害賠償金和懲罰性損害賠償金。如果勝訴,他可以分到六分之一的賠償金,有助於維持他現在住的這棟礙眼建築物。

週日早上,彼得.施密特(Peter Schmidt)坐在床邊,心不在焉地注意窗外。即使他這時完全沒有心情找律師,還是提醒自己,他在意的是艾歷克斯的豪宅,而不是他的職業。有個譁眾取寵的紐約律師,才剛對一家像彼得的公司這樣的包裝食品業者提出訴訟,理由是據稱該公司導致他的委託人發胖。這場官司似乎很可笑,但彼得認為,每場官司不論多麼欠缺依據,都是讓人頭痛的事,對遭到控告的公司來說,也是一筆開銷。艾歷克斯和那位紐約律師不同,菸草是一項真實的健康威脅,讓艾歷克斯的控訴更有力。

電話響起,是南國烘焙公司(Southland Baking Company)政府事務主任瑞奇.史奈爾(Richie Snell)打來的。「彼得,我碰到問題了,」他說:「明天早上10點,眾議院食品藥物小組委員會要舉辦一場有關兒童肥胖和烘焙食品脂肪含量的聽證會,我們必須知道發生了什麼事。但同一時間,我已和參議員富倫韋德(Fullenwieder)約定會面。你可以去聽證會嗎?你應該比我更熟悉那些與會者。」

「當然可以,瑞奇,」彼得回答道,掩飾著心中的氣惱。當然,瑞奇之前應該給他多一點提醒,但他沒有這麼做,原因可能是習慣性的疏忽,雖然彼得腦際也閃過一個想法:他可能原本就是打算要讓他說「好」。十年前,彼得加入南國的小型法務部門,在那之前,他曾是眾議院食品藥物小組委員會的法律顧問。他離開小組委員會時,以為會花大部分時間待在南國處理法規遵循事務。但任職兩年半後,田納西州的艾咪阿姨派餅公司(Aunt Emmy''s)爆炸,而南國才剛收購該公司大多數股份,彼得被派到該公司所在的默弗里斯伯勒市(Murfreesboro)坐陣,直到它擺脫破產保護為止。很快地,彼得就付款給債權人,每一美元償還94美分,並讓公司恢復獲利。

不久後,執行長艾德.馬蘭加(Ed Malanga)要彼得回到巴爾的摩,擔任南國的副總裁兼法律總顧問,他的前任因為在實質審查(due-diligence)上犯錯而遭到免職。艾德一直大方協助彼得,讓他能勝任公司職務,但若是法務部門對艾德的計畫吹毛求疵表示反對,他也從不抑制自己對法務部門的不耐煩:。「別用律師的方式思考!」他喊道。

彼得在公司的職務擴大,證明他確實學會避免用律師的方式思考。「我猜想,在艾德眼中,我已經成功了,」他沉思,心裡既得意又帶著某種悔恨。

分裂?

「哈囉,彼得。」

「哈囉,議員。」

星期一的會議結束時,相同的對話發生了好幾次。由於現任者的優勢,近十年內,小組成員幾乎沒有變動過。彼得的經驗豐富,照他看來,委員在聽科學家、教育人員和消費者行動派人士的證詞時,一半是帶著娛樂消遣的心情,一半是帶著亦真亦假的關切。最大聲喧嚷的,一直是「媽媽反對兒童肥胖組織」(MOOK)總裁,這位四十幾歲的婦人,穿著朱紅色的褲裝。

「食品公司有一個很妙的說法,讓自己脫身,」她在證人席上發言:「他們說自家產品『屬於均衡飲食的一部分』,但現在,是誰對兒童提供那種均衡飲食的其他部分?不是上班族父母,他們沒有時間採購生鮮蔬菜和健康的蛋白質,也太晚下班,來不及回家煮飯。會是公立學校提供的嗎?他們忙著把學校餐廳移交給速食加盟店,並在走廊上安裝自動販賣機,甚至容許食品廣告在食品公司捐贈的電視監視器上播放。光是在食品外包裝兩側列出成分,阻止不了孩子大口大口吃那些毫無營養價值的食品。這個問題只有一個答案:要求在所有含糖跟飽和脂肪的食品上加警告標籤,並禁止在兒童電視節目中廣告所有這類產品。」

她停頓一下,拿起一瓶依雲(Evian)礦泉水來喝。「我們知道,飲食習慣在年幼時就建立了,肥胖的兒童長大後也會是胖子。飽和脂肪過高的飲食通常會導致心臟病。此外,科學已經開始發現,飲食容易讓人們得到某幾種癌症。」她引用一位耶魯大學醫學教授的研究,作出結論:「單是肥胖奪走的人命,將超過死於菸和酒的人數總和。」

「紐蘭(Newland)女士,」講話慢條斯理的新罕普夏州眾議員雷.斯洛坎(Ray Slocum)開口。「在我聽來,妳好像要我們建立一個媽寶國家,認為人民無法了解什麼食物對自己有益。從1990年起,食品藥物管理局(FDA)就已經規定,食品公司必須標示熱量、脂肪、膽固醇、鈉含量,以及天曉得他們包裝上還標示了其他哪些東西,而且從2006年起,也必須標示反式脂肪含量。對我來說,那似乎已提供相當充分的保障,可以保護一個由自由公民組成的國家。我不了解妳怎麼能建議把食物當成像香菸一樣?」

稍後,彼得去找最後一位發言的委員,他是芝加哥民主黨員賴瑞.費雪(Larry Fischer),他是老盟友。「坦白告訴我,賴瑞,委員會的看法傾向哪一方?我們需要參與大型的遊說行動嗎?還是應該要有心理準備,我們免不了會接到某種警告指示?」

「彼得,就像大部分議題一樣,如果大眾大多仍舊漠不關心,你就不必太擔心。而你比我更清楚,南國的顧客現在是怎麼花費他們食物預算的。」

消費者在煩什麼?

南國不是一家大公司,但業務蒸蒸日上。它是美國第三大獨立的餅乾公司,在東南部各州和大西洋中部各州的第二、第三級市場擁有穩固的立足點。走進位於馬里蘭州黑格斯敦(Hagerstown)和田納西州查塔努加(Chattanooga)之間的任何食品雜貨店,都可能會在貨架上發現三、四件南國產品。這片以炸雞和大耳狗出名的地區,喜歡南國飽含脂肪的零食和甜點,南國沒有理由不供應。

這片以炸雞和大耳狗出名的地區,喜歡南國飽含脂肪的零食和甜點,南國沒有理由不供應。

但對家在華盛頓特區的南國行銷副總裁路.薩爾瓦多(Lou Salvador)來說,南方有時候看起來是與華盛頓特區截然不同的另一個世界,更遑論與通常引領潮流的紐約或加州有多麼不同了。路對競爭對手的產品創新極感興趣。在總部的高階主管中,他是唯一在辦公室放置電視的人,而且通常會轉到MTV頻道。不過,路的行銷預算大多用在對通路商和零售商的推廣上。馬蘭加覺得沒有必要花大錢在廣告上,因為南國的產品線已經很有名了。

南國的暢銷產品是香醇棒(Mellobar)。這款產品在1975年推出時,是當作速食早餐銷售的,但最近幾年尺寸縮小,而且口味更甜,因此現在算是零食。在1970年代,這產品名稱裡的「熟練」(mellow)是三十歲以下的人渴望達到的心境,但現在這個名稱帶有陳舊的氣氛,原本印在包裝袋上有關營養特性的說明,已經不再有了。

彼得拿起辦公室電話打給路。「要不要一起去吃午餐?去港灣區那家壽司店怎麼樣?噢,我知道了。好,那就去蘆迪(Rudy''s)餐廳吧。」

服務生把牛肋排端到路的面前之後,彼得就開始說話了。「我也許是大驚小怪,但昨天國會針對食品的脂肪含量,以及它與健康的關聯召開一場聽證會,我雖然全程參與,但真的無法判斷,不切實際的社會改革人士和小組委員會委員之間,是否只是有一種彼此依賴的關係,或是小組委員會準備把我們的產品貼上『最新健康危害』的標籤。斯洛坎支持我們,但他其實是唯一的支持者。除非大眾情緒開始轉變,否則這種支持可能算不了什麼。但這正是我想問你的問題。你的銷售人員有察覺任何訊息嗎?」

「呃,」路皺眉說:「我必須說,訊息很雜亂。這一季到目前為止,營收比去年提高11%,我應該可以稍微放輕鬆。但如果你查看有銷售我們產品的商店,甚至是一些地處偏遠的商店,就會看到一些奇怪的小品牌突然出現,例如Debbie''s Blondies、Greg''s Passion Cakes,或是Pacific Maca-mania Bits。那些產品使用的原料是蜂蜜,而不是糖或玉米糖漿,而且使用未氫化的芥花油或棕櫚油。個別來看,它們不太重要,但合起來看,就意味著一筆大錢。問題是,我們要怎麼定義成功?如果成功是指市場占有率,而且包括這些產品在內的話,我們正在逐漸失去優勢。」

「那主要品牌怎麼樣?」彼得問:「主要品牌注意到這種情況了嗎?」

「也許他們沒有細心察看Pacific Maca-mania Bits,但他們的研究結果顯示,消費者愈來愈了解食物成分,而且比以前更關心飲食習慣和健康之間的關聯。Sweetena已經開始推出延伸產品線,脂肪含量只有原始產品的一半。」Sweetena是香醇棒的頭號敵人,同時也是市場龍頭。「所以我想,不妨說我們即將被兩面夾擊。其實,我們的利潤率已經被擠壓了;我們為了讓產品擺放在好位置而支付的上架費,今年已經上漲17%。」

路暫時把注意力轉回他的午餐,接著掃視了一下彼得憂心忡忡的臉。他說:「如果你真的想要知道,我可以告訴你,我已經請弗烈德和他的團隊快點完成油脂減量版本的Chizzlewits。這件事暫且保密,不過,我們準備找一群七歲小孩測試這項產品,如果你想來看的話,就一起來。」

實情就是這樣了

在單面鏡的一側,坐著南國的首席科學家弗烈德.蘭葛(Fred Rangle),還有彼得、路、一位行銷部人員,以及巴爾的摩當地的六位母親。單面鏡的另一側,則坐了六個男孩和女孩,他們的襯衫上別了名牌,還有南國的營養師瑪麗.凱恩克羅斯(Mary Cairncross),瑪麗會拿弗烈德新改良的Chizzlewit給孩子們吃。布蘭妮(Brittany)挑了一塊,若有所思地嚼著;凱特琳(Caitlin)試探性地舔了手上Chizzlewit的邊緣;布萊恩(Brian)輕咬Chizzlewit的一角,皺起了眉頭;凱文(Kevin)把他的Chizzlewit剝成幾片,但拒絕吃任何一片;凱莎(Keisha)吃掉一整塊,但突然哭出來;而亞瑟(Arthur)繃著臉,把嘴裡嚼的一大團Chizzlewit吐在他前面的桌上,並斷言「它看起來像Chizzlewit,但味道根本就不像!」

母親們很尷尬,路很沮喪,但弗烈德看起來洋洋得意。在專人陪同母親們離開後,弗烈德跟路攀談。「你以為是包裝上的文字,讓餅乾賣出去的。其實不是。是靠味道。消費者不會吃自己不喜歡的食物,無論那種食物理應對他們多麼有益處,對孩子們更是如此,我們剛剛就見識過了。脂肪帶來風味,你沒辦法避開它的。」

「我覺得這麼說有點過分簡化,」路回答說:「弗烈德,冒昧地說,我想聽聽米莉對這件事的看法。」米莉.雷波爾(Millie Lepore)是南國的首席營養師,「我們四個人下星期找個時間見個面吧;就你、米莉、彼得和我。」

科學與天然的對決

南國的每個人都知道,米莉和弗烈德互相討厭。弗烈德相信可以透過化學改善生活,他最著名的是常引用一句名言:「(吃了)這個東西沒害死你,就會讓你變得更強。」米莉在配製原始版香醇棒的配方上,扮演重要角色,她在討論公司產品應該要有的膽固醇和脂肪含量時,總是歸結到營養的部分。如果南國的產品沒有達到營養標準,原因絕對不會是米莉沒有努力嘗試做到。

在接下來的星期一,他們四人在路寬敞的辦公室裡碰面。路抬起手關掉他的MTV。「妳應該已經知道,米莉,」他開始發言,「有關產品成分和它們對行銷和銷售有何影響的問題,彼得通常不管。但他注意到一些讓人擔憂的跡象:外界愈來愈想要立法規範零食、飲料和速食。所以,弗烈德和我一直試著讓他了解,我們在安撫國會和食品藥物管理局方面,可能會有多少發揮空間。」

「我們的發揮空間很少,」弗烈德插話,「每個人都擔心飽和脂肪,但飽和脂肪是我們產品的基礎。米莉要我們採用的純多元不飽和蔬菜油很貴,而且放在貨架上可能會酸掉。我們有個絕佳流程,可以把精確分量的氫加入液態油,以製造出我們想要旗下烘焙商品具備的風味強度和口感。把我們的流程或配方作任何改變,都可能會提高成本,還會趕走大多數的忠實顧客。而且,路,我要提醒你,我們的忠實顧客可不是那種會付高價買零食的人。」

接著,輪到米莉發言,「弗烈德,你忘了提到部分加氫過程會產生反式脂肪,而反式脂肪毫無營養價值。更糟的是,反式脂肪會提高血液中的低密度脂蛋白(LDL)濃度,同時壓抑高密度脂蛋白(HDL)濃度,如果不是這樣,高密度脂蛋白可以協助身體處理所有的『壞』膽固醇。有些話我從沒說過,但我現在要說,有合理的替代選擇卻仍採用反式脂肪,是不負責任的做法。」

「有什麼替代選擇?」弗烈德問。

「百分之百的棕櫚油,這種油已經是半固體。」

「你知道棕櫚油主要產地馬來西亞一直在砍伐雨林,以便騰出空間來開闢製油用的棕櫚園嗎?你覺得誓言捍衛消費者權益的那些人,會對這小小的事實做出什麼文章?」

「那好吧,話梅粉。我聽說山梨糖醇(Sorbitol)會保持水分,乳香酸可以強化風味。」

「得了吧!」

彼得還來不及說句話,會議就中止了。

變成新菸草公司

對彼得來說,過去一週雖然有教育意義,但也是白忙一場。現在,法律事務堆積如山:諾克斯維爾(Knoxville)工廠有一項違反職業安全衛生的案件、邁阿密一家公司侵犯商標權、巴爾的摩廠房要談租賃續約。此外,雖然他感覺風險很小,但幾天前他要求公司內部的訴訟法律顧問娜歐蜜.柏林(Naomi Berlin),針對他們產品的健康影響,準備一份有關食品公司潛在法律責任的法律備忘錄。

娜歐蜜走進彼得的辦公室,然後坐下來。「我當然打算看妳的備忘錄,娜歐蜜,但我必須很快弄清楚我們的立場。顯然,眾議員斯洛坎致電給艾德要求競選獻金,他提到他上週在國會山莊見過我。艾德明白,必須是真的很重要的聽證會,才需要我露臉。我必須回電給他,所以麻煩跟我說一下基本重點。法律規範會如何影響我們的法律責任?」

娜歐蜜開始摘要說明。「法律規範會設一條基準線,如果我們沒有跨越這條線(我們不會越線的),就不會觸犯法律。當然,我們所有的競爭對手也必須遵守這個規定。塞克斯頓(Thaxton)惹上麻煩,是因為他們說自己的薯條是素食的,但烹飪油裡含有牛脂成分。問題是,若是國會不扮演政策制定者的角色,法院往往會取而代之。在過去,公司只需要負責警告消費者購買旗下產品的任何安全風險即可。現在不再是這樣了。一般很難證明,某家公司生產的餅乾的脂肪含量,是某個孩子健康問題的近因。但我可以想像,法院會容許消費者對我們進行集體訴訟,因為其實我們並未警告潛在顧客,別買我們的餅乾!」

「跟香菸的狀況相似嗎?」彼得問。

「就像你知道的,國會從1960年代起,就已經要求菸草公司在香菸包裝上加註警告標示。萬一某家法院認為應加註警告標示,這個責任就會落在我們身上。菸草公司試著開發安全香菸,卻不敢這麼說,因為那等於暗示他們現在的品牌不安全。此外,安全香菸味道很差。喔對了,我們新改良的Chizzlewits也是這樣嗎?我聽說是這樣。」

彼得回想起七歲的亞瑟吐掉口中嚼的Chizzlewit,不禁嘆了一口氣。

「談到Chizzlewit,」娜歐蜜繼續說。「大型菸草公司和解案禁止向未成年人行銷,而我們很清楚我們大多數的消費者是孩童。」

「還有別的事嗎?」彼得問道。

「有。我們產品中的反式脂肪似乎屬於特殊情況。它們不是食物,食品藥物管理局拒絕設定反式脂肪的每日分量。它們是製程中的一種人造物品。香菸加註警語,而且被課重稅,因為它們不利健康。同樣的說法也適用於反式脂肪。」

被逮到了

那天一早,彼得前往貝塞斯達。他住的維多利亞式建築水管老舊,需要找水管工人來看看。他把車開進車道時,看到艾歷克斯正在操作吹落葉的機器。彼得心想,原來退休富豪平日下午就是這樣打發時間的。艾歷克斯關掉嘈雜的機器,一臉嚴肅地朝他走來。「走霉運。」

「什麼意思,艾歷克斯?」

「我剛接到一個老友打來的電話,你沒聽說嗎?大約一個小時之前,西維吉尼亞州的一位出庭律師對南國提出告訴。」

( 林麗冠譯自“Taking the Cake,”HBR , March 2004)

問題:彼得應該告訴執行長艾德.馬蘭加,南國烘焙公司必須重新調整產品線嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:大戰正義魔人



班.葛森 Ben Gerson

《哈佛商業評論》資深編輯。


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