行銷短視症

Marketing Myopia
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每年大約會有三萬個新的消費產品推出,而其中90%都會失敗。一個關鍵原因是「行銷短視症」,這是已故哈佛商學院教授希奧多‧李維特(Theodore Levitt)提出的知名概念。

每年大約會有三萬個新的消費產品推出,而其中90%都會失敗。一個關鍵原因是「行銷短視症」,這是已故哈佛商學院教授希奧多‧李維特(Theodore Levitt)提出的知名概念。這是指只從近距離聚焦在銷售產品和服務,而沒有從整體觀點看出消費者真正想要的是什麼。他過去常告訴學生說:「人們想買的,不是四分之一英吋的鑽孔機。他們想要買的是四分之一英吋的孔!」

鐵路公司是經典的案例。當年這整個產業之所以急劇走下坡,是因為他們以為自己的業務是在做鐵路生意,而不是交通運輸的供應商。他們沒有拓展到汽車、卡車和飛機,而讓其他公司竊取了他們的乘客和貨運運輸。再拿石油和天然氣公司來說。他們太遲才開始認定自己是能源供應商,但仍然將大部分的資源花在石油上。如果他們不能開發替代燃料,就可能成為失去產業前景的公司。許多其他公司已經犯下同樣的錯誤,並繼續不斷發生。企業投資太多的時間、精力和金錢在他們目前所做的事情上,以致看不清未來。他們被哄騙,以為自己在一個成長中的產業,而不是持續善用成長的機會。

為了避免相同的命運,領導人應該問問自己:「我們實際上究竟在從事什麼業務?」他們必須了解目標不是要賣東西,而是要滿足顧客,並接受一個事實:現有大多數的產品和服務,都會被有競爭力的產品替代。然後,他們才能比任何現有或潛在的競爭者,更快地找出滿足消費者需要的新產品。這才是治療行銷短視症的方法。(潘欣譯)



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