為何三星Note 7手機危機長期而言不會傷害其品牌

Why Samsung’s Note 7 Crisis Won’t Hurt Its Brand Long Term
烏特帕.多拉奇亞 Utpal M. Dholakia
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三星公司目前看起來很黯淡。它的旗艦智慧型手機Galaxy Note 7推出才數週,公司就因陸續傳出過熱和電池爆炸的事件,而不得不召回已售出的超過三百萬支手機。其後不久,三星停產並取消這這款手機。總之,目前的估計顯示,召回的成本將超過60億美元(另一估計金額更高)。但更令人關切的是,這對三星品牌的長期打擊。畢竟,它是最有價值的全球品牌之一。品牌顧問公司Interbrand估計,三星2016年的品牌價值為518億美元。

許多預測人員發出警訊,認為競爭對手會興高采烈偷走三星的大量顧客。一位分析師預測,單單蘋果公司就可獲得五百萬至七百萬的iPhone手機新用戶。更糟的是,隨著消費者加入蘋果產品的生態系統,這種轉換可能不限於智慧型手機。

關於Note 7危機對三星品牌的長期傷害,三星應該多麼憂慮?不會像災難預言者希望我們相信的那麼嚴重。特別有三個原因,可說明三星將從Note 7危機迅速恢復,而且不會有很大的連帶傷害。

有大批忠誠的既有顧客保護三星品牌。我們以前也看過這樣的故事。在2009年和2010年,豐田汽車在全球召回超過八百萬輛汽車,因為那些車輛的缺陷導致數十名駕駛人死亡和嚴重受傷。專家預測,這會造成長期、不可逆轉的品牌損害。但我們在2010年初對豐田車主進行調查時,看到了不同的情況。一般而言,那些車主很滿意自己的車子。儘管有召回事件,他們之後仍願意購買豐田汽車,並認為它是最可靠的汽車品牌之一。我們稱此為「品牌防護效應」(brand insulation effect),認為龐大而忠誠的顧客群,保護豐田公司不會迅速失去市場占有率。

三星也是如此。單單在2016年第二季,它在全球銷售了超過7800萬支智慧型手機。如果計算它銷售的所有電子產品,三星的顧客群超過十億人。最近的跡象令人鼓舞:在召回Note 7初期(取消這款手機產品線之前),客戶可選擇退款,或者換另一支Note 7,結果90%的客戶選擇換機。三星的一些超級粉絲仍然堅持使用自己的Note 7,儘管有過熱的危險。基於顧客對Note系列手機的強大滿意度,加上對其他三星產品的忠誠,這個顧客群將快速把Note 7的失敗拋在腦後。

有地緣之利的品牌會迅速復原。對三星有利的第二件事,是南韓全國消費者的支持,他們把三星品牌視為國家自豪感的來源。有證據顯示,強烈植根於某一傳統的品牌,一旦受挫,會比沒有這種淵源的品牌,更快速擺脫產品召回的陰霾。這是因為本地顧客會較快原諒,給予品牌第二次機會。這些效應會外溢到其他顧客群體。

以福斯汽車(Volkswagen)為例,2015年在福斯偽造廢氣排放水準的醜聞爆發後不到兩個月,德國消費者就願意原諒它,不計較它的違法行為。在一項全國調查中,65%的德國人認為福斯汽車製造的汽車仍然很出色,廢氣排放醜聞被過分渲染了。不到一年之後,福斯恢復了獲利。

在美國,德州的藍鈴乳品公司(Blue Bell Creameries)將冰淇淋下架,因為自家工廠和供應商的工廠在16個月內三度遭到李斯特菌污染。但德州人仍持續購買藍鈴,每當藍鈴的冰淇淋重回店裡的貨架,他們就去買回來囤積。他們願意冒著罹病風險這樣做。一位顧客接受休士頓電視台採訪時說:「我知道李斯特菌的不同症狀,希望我不會感染到。這主要是信念問題。」

Note 7危機僅限於單一的三星產品,不影響其他產品。Note 7的危機不算太嚴重的第三個因素是,這個危機迄今仍然是完全獨立的。雖然問題的根源仍不清楚,但過熱的問題顯然沒有擴及其他三星智慧型手機,更沒有波及三星的其他電子產品。此外,三星一直設身處地向顧客解釋這一點,並斷然停產有缺陷的Note 7。學術研究顯示,消費者在產品召回後,會接受這種說法和行動。他們往往迅速回到危機前對品牌的支持。

對三星未來的這些樂觀預測,有一個重要的提醒。如果後來發現Note 7的問題不是一次性事件,以及如果產品的設計有錯誤,而且召回行動擴大到其他三星產品,那麼所有的樂觀預測都失效。同樣地,如果明年推出的Note 8不完美,三星品牌就會受到嚴重損害。

但現在,三星已經放下召回事件,展望前方。這正是它現在應該做的。 (侯秀琴譯)



烏特帕.多拉奇亞

烏特帕.多拉奇亞 Utpal M. Dholakia

美國萊斯大學瓊斯商學院(Rice University's Jesse H. Jones Graduate School of Business)行銷學講座教授,著有《如何有效定價》(How to Price Effectively: A Guide for Managers and Entrepreneurs)。


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