使用者經驗為什麼永遠必須擺第一

Why User Experience Always Has to Come First
麥克.許瑞吉 Michael Schrage
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企業的所做所為,要比它的使命宣言來得重要。如果顧客所經歷的使用者經驗 (User Experience,簡稱UX)感覺像是「剝削使用者」(User Exploitation)而非「使用者經驗」,那麼這家公司的經營便面臨危機。企業若一心只想著獲利,不管與顧客之間產生了摩擦、侵擾或甚至激怒顧客,是無法永續經營的。為了快速賺錢而無法提供顧客更好的使用者經驗,是與「以客為尊」背道而馳的。

這也是為什麼一般說來,在評估商業模式設計的優劣時,數位服務,尤其是行動廣告,是決定此商業模式是否優於其他對手的重要一環。將及時數據和預測分析結合在一起,讓企業能夠快速計算和調整使用者經驗與剝削之間的取捨。如此一來,這些取捨變得明確許多。現在企業中多半的人都可以看得出哪些時候,顧客是創造價值的合作伙伴,而哪些時候,他們又是製造數據,等著被剝削。

例如,臉書(Facebook)從行動廣告客戶那兒賺了很多錢,但現在它拒絕補貼因為技術問題而破壞了整體使用者經驗的缺失。臉書的行動用戶中,大約有40%的用戶,一旦要花到3秒鐘來下載某個網站,就會立即放棄。下載的延誤也經常導致用戶放棄上臉書的網頁。不出所料,該公司通知廣告商,必須加快其下載時間,不然後果自行負責。

「我們的目標是給客戶在移動裝置上最好的廣告體驗。我們關心網站的功能和使用者的網路連結狀態,我們可以改善這種體驗,並幫助促成廣告商尋求的結果,」一個臉書的發言人這麼說。

簡單地說,當廣告破壞了使用者經驗的品質時,臉書會犧牲廣告商來優化使用者經驗。無論是任何形式的放棄使用,現在都是愈來愈可以測量的結果。臉書已經聲明,它重視優質的使用者經驗,遠遠超過劣質的廣告。

這突顯了正在轉型的全球數位產品和數位服務的一個基本動態:動態定價正被動態機會主義取代。也就是說,平台供應商和創新生態系統正在重新思考,對於顧客和合作伙伴,真正要從這兩者當中的誰身上賺錢 、與誰合作賺錢。這表示他們必須不斷地(重新)計算是否、以及何時,是值得以降低使用者經驗來換取輕鬆或立即賺錢。

我們可以從企業不斷融合數據和分析的現象看出,企業是多麼重視與客戶之間的關係,真的把它當成一種「關係」,而不是一系列經年累月的交易。企業如果真正重視顧客關係,那麼所採取的投資顧客體驗方式,和只視它為交易的投資方式大不相同。

無庸置疑地,下面這種狀況是一定要避免的:造成了與使用者間的摩擦,或激怒了使用者,卻無法增加獲利或價值。但是,由於當前技術的進步,不免使得很多企業在汲汲營利的同時,與客戶產生了小摩擦。因為,企業愈來愈急著從顧客或合作伙伴身上榨取利益。

目前,彈出式廣告正大量出現在人們的手機螢幕上。然而,Google卻制止行動插頁這類廣告,它的這項政策,凸顯了這件事情的嚴重性。

美國的科技新聞及媒體網站The Verge觀察到:「Google的本意不只是讓顧客搜尋到更多資訊,而是對顧客更有幫助的結果。不要讓彈出視窗煩顧客了! 這是Google的搜尋演算法做得愈來愈好的地方。去年它開始推動『行動裝置友好』的網站排名,並在2014年,開始推出加密網站的排名。」

需要注意的是,彈出視窗的刺激商數(Irritation Quotient,簡稱IQ)不過是幾百個Google使用的搜索演算法的元素之一。雖然如此,Google對於追踪用戶退訂率是像臉書一樣地用心。然而,和顧客間最緊張的關係點並沒有消失,那就是:什麼時候顧客體驗的感覺,會變成像是被剝削?

網路使用者真正有興趣,或引起他們好奇的廣告,無論怎樣打擾,都會受到歡迎。接受與拒絕廣告的比例現在是可以追踪的,也可以嚴格進行分析。

但最重要的結論,應該不只是廣告功效而已,而是,不論從個別的、或整體的廣告而言,廣告如何定義及決定使用者經驗。彈出視窗,這現象依然是經營永續平台和促成生態系統成長的一大威脅。

因此,這些使用者經驗的重要議題,超越了數位廣告近來的發展趨勢。比如說,一位亞馬遜網站的市場開發人員告訴我,她的公司費盡心力避免數位策略激怒顧客。公司有一整個績效指標的儀表板,用來顯示顧客接受或拒絕的行為。有一些測驗,可以明確研究「最佳」的顧客,或「典型/一般」的顧客如何回應侵擾性的廣告,同事們會熱烈討論這些測驗。她堅持,強化亞馬遜的整體使用者經驗是最重要的事。優化整體的顧客關係,而不是單一的交易,才是企業的核心價值所在。

領導人想要做到以顧客為中心,不論在企業內或外,都會面臨愈形艱鉅的挑戰。企業的營運紀律會優化使用者經驗,以增加客戶價值嗎?還是「動態機會主義」會淪為為顧客剝削?你的企業如何定義和管理「接受/拒絕比率」,會呈現這些問題的答案。(潘欣譯)



麥克.許瑞吉

麥克.許瑞吉 Michael Schrage

麻省理工史隆管理學院數位商業中心研究員,著有《認真玩創新》(Serious Play)和新書《你想要顧客成為什麼樣的人?》(Who Do You Want Your Customers to Become?


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