為什麼行銷在地化未必行得通

Why Localizing Marketing Doesn’t Always Work
尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar
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全球化品牌的行銷是否應當在地化,一向是多國籍企業爭辯最多的主題之一。一方面,在地的品牌經理通常認為在他們的市場裡,消費習慣不同,消費者的購買行為不同,喜好和品味不同,媒體和零售業不同,因此,他們的客戶需要有獨特的、量身訂製的、細膩的待遇。而總部這時候的立場卻會是,失去一些本地客戶以達到某個規模,藉以換取全球的效率,是合理的。

面臨這樣的取捨,當地的品牌經理往往會耗費大到令總部驚愕的精力,想要去證明國界是重要的市場區隔變項。也就是說,消費者在不同的市場有足夠的差異性,因此產品和行銷方案也必須調整。為了捍衛自己的立場,他們會馬上拿出最新的一系列市場調查報告,來顯示消費者的確有區域性的差異(在P<0.05),證明在他們的市場要改變產品包裝、香味和廣告的行為是合理的。

但是萬一這些品牌經理錯了呢?要是不同市場的消費者,實際上是比研究中顯示的更為相似呢?我和我的同事長期研究所謂的「行銷共同性」(marketing universals),也就是消費者行為在同一個市場區隔內,對某一特定產品類別不會因文化而有差異。比如消費者如何衡量品質,以及如何回應降價促銷等。我們的調查結果發現,用嚴謹的統計方法要證明兩者相異的地方相當簡單,但要證明相似之處則很困難。而我們並非是唯一證明這件事的人。跨文化的研究充滿了發現消費者有差異的結果,部分是因為研究方法以及期刊偏愛刊登正面結果。很少有研究發現跨文化的相似性,或「文化共同性」,很重要的一個原因是,要辨識共同性,在研究方法上有許多阻礙。

大多數市場研究人員知道這一點,但他們往往保持沉默。問題在這兒:如果你想測試一項假設:假設密西根州的消費者和其比鄰安大略省的消費者不同。比方說,他們對你的產品包裝持有的態度不一樣,你可以很容易設計出一項能給你答案的研究。而事實上,如果你在兩地有足夠大的樣本,就能提前知道答案:結果幾乎一定會顯示,這兩個群體是不同的;顯著測定就是這樣做的。測定告訴你,如果你一次又一次執行這項研究,若有潛在的差異,在二十次的結果中十九次都會顯示有顯著的差異。這被視為證明有潛在差異存在非常有力的證據。但是,假設你想檢驗的是消費者在密西根州和安大略省的相同或相似處,你會用什麼樣的統計測試呢?

你會沒轍的。最常見的測試都僅為了顯示差異而設計。讓我們更仔細地看看。你可能會認為,在統計學的顯著測定中缺乏差異,就是證明其相似的證據。但是事實上,任何統計學者都會指出,統計檢驗的設計都不是為了要顯示沒有差別。因此,跨國和跨文化的消費者可能遠遠比研究顯示的結果更為相似。的確,我們有充分的理由覺得果真如此;當涉及到人類普遍的需求時,像是對安全的渴望、歸屬感、供養自己的家庭等需求,有充足的社會科學研究證明,我們有相同的基本願望。因而,滿足這些需求的產品,即使沒有十分在地化,都會被欣然接受。在世界各地的父母都希望他們的寶寶舒適,能一覺到天明;能幫助寶寶保持乾燥的尿布,也許並不需要怎麼在地化,只需在標籤上使用當地的語言就足夠了。

然而,想想我們花了多少時間、精力和金錢調整產品的定位、價格和廣告,使其在地化。而這些都是看到市場調查研究顯示有顯著差異而做的。如果這些決定是基於研究結果中所顯示的差異,我們可能過度在地化了。

幸運的是,組織有幾個做法可以矯正這個統計偏差。

首先,差異性的統計檢驗應該(而且通常是)從務實的角度來詮釋,而不是獨斷地詮釋。基於統計差異的研究結果所做的任何決定,仍應用嚴格的商業報酬標準來檢驗:在地化調整的成本是多少?調整成本的潛在報酬率是多少(我們能多賣多少)?而進行調整是否會延遲執行(例如,延後推出某個產品)?

其次,多國籍公司規模大,比較能蓬勃發展。而規模大就傾向將各個市場標準化。即使統計檢驗傾向差異化,多國籍公司都會傾向相似化。總公司通常選擇只針對比較明顯的差異作調整,如語言和零售方式。總公司也通常是在組織中較強大的聲音,有權否決本地經理人。一般來說,這種權力平衡到頭來可能對於公司和客戶是最好的。

最後,隨著市場和媒體變得愈來愈全球化,雖然用統計還是很難測量得出相似性,但各地相似之處更加明顯了。而現在也開始出現一些統計檢驗,至少能證明消費者的口味和喜好正在趨於相似。

行銷方案要標準化還是在地化,仍然是全球企業最持久的爭論之一。它將持續成為摩擦的來源,因為它必須在對本土或對全球最有利的幾種方案中做取捨。這是一項重要的辯論,但它不應該只根據顯著性的統計測定來判定。(潘欣譯)



尼拉杰.達瓦

尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar

加拿大毅偉商學院(Ivey Business School)行銷學教授,著有《傾斜:將策略從產品移轉到顧客》(Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers, November 2013)。如果需要更多資訊,請造訪strategytilt.com網站。


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