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川普讓世界不再是平的?

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2017年7月號

聽見社群的商機

To Get More Out of Social Media, Think Like an Anthropologist
蘇珊.傅尼爾 Susan Fournier , 約翰.奎奇 John Quelch , 鮑伯.瑞特維爾德 Bob Rietveld
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關於網際網路,有件事情行銷主管多半已忘得差不多了:它是為了人而存在,不是為了企業、也不是為了品牌。因此,它為經理人提供了一項他們從未有的見解來源,也就是社群聆聽(social listening)。

行銷人員得以偷聽消費者在社群媒體上的閒聊,因而經常有機會用經濟簡便的方式,貼近窺視人們的生活細節,不會因為跟他們有直接互動而產生偏誤。經理人掌握到人們透露出的意見和行為的許多跡象,最終就能夠得知,他們的哪些行動有觸及消費者行為,以及那些行動產生的漣漪效果。行銷科學已明確發現到,網友的閒談對銷售、品牌體質、甚至股價表現會有哪些影響。要建立數位時代的競爭優勢,社群聆聽能力很重要。

聆聽社群媒體內容來取得市場情報,可能創造很大的潛在效益,但企業並沒有善用這個做法。分析人員尋求一些資料,來印證某個先前已決定好的觀點,或是把網友在社群媒體上的對話,當成一種要去管理、而非聆聽的內容。他們應該把聆聽社群媒體的內容當成高潛力的策略專案,但他們並沒有這麼做,而是把聆聽當成是為了要描述聽到的內容。

有些人只有在公司碰到危機而需要社群媒體數據資料時,才會去注意那些資料。雖然從聆聽社群媒體而得到的深入見解,能夠且應該促成企業策略與創新,但它們往往被綁在行銷和服務部門內,因為這些部門「擁有」那些見解。運用社群聆聽能夠很深入了解顧客,因此也可能成為企業成功的關鍵。既然如此,為何經理人不善加利用它呢?

社群聆聽行動,經常是由計量經濟學家、電腦科學家和資訊系統專家來負責,他們管理資料庫和大數據分析的能力都很重要。然而,這些「硬科學」的科學家缺乏社會科學的技能,經理人必須具備社會科學的技能,才能在社會聆聽領域裡,從數據資料當中得出深入的見解。這裡的重點在於,「資訊」和「意義」兩者有根本的不同。正如資訊系統專家的職稱所顯示的,他們擅長管理的是資訊。他們的主要功能在化約歸納,也就是把繁複的數據資料,轉化為簡單層次的數字,零與一。

而人類學家,以及對文化較敏感、能像人類學家那樣思考的分析人員,專精的是對意義的管理。他們的功能在理解複雜的資料,更深入了解那些資料的意義。資訊和意義的運作目的並不一致。如果管理的是意義,情境背景(context)是最重要的,而若管理的是資訊,情境背景則是錯誤或噪音。如果我們把聆聽社群專案交給資訊專家,往往就無法了解情境背景,也就無法從中得出意義,也不能為企業和品牌提供深入的見解。

若要解決這個問題,我們必須從功能性的數據管理,轉變為更注重全面性意義管理的心態。社群媒體資料的本質是質性的,而雖然為了方便管理,那些資料可以、也應該要量化,但在分析的某個階段,必須用質性的方式來處理和呈現那些資料。為了「理解質性的特性」,並取得其中的意義,經理人應該用人類學家的方式去思考,屏棄在傳統硬科學研究當中遵行的許多科學原則。

例如「足夠的樣本規模」這個指導原則,想想這原則如何難以應用在網路世界。在面對聆聽社群媒體資料時,一段引述、一則評論、或一張上傳圖片,就足以因為它豐富的隱含意義而激發一個構想。舉例來說,一家製藥廠就透過社群媒體Flickr上的一張照片,了解到之前未設想到顧客可能會碰到的一個困難。那張照片呈現一位男性把痠痛藥膏塗在腿上之後,用錫箔紙把腿的一部分包起來。原來是因為這款藥膏會在某些布料上留下無法除掉的汙漬,所以才要加一層錫箔紙隔開。儘管多年來那家公司持續進行消費者研究,但高階主管都不知道有這個問題存在。這一張照片導致公司改變了產品,也改變與顧客溝通的方式,提高了顧客滿意度。

另外一個不適用的原則,是我們在評斷量化研究的價值時所強調的「代表性樣本。」高度投入的社群媒體參與者,絕對不同於非使用者,也不同於只讀內容但不發文的人,但他們具有重要的「傳達訊號」功能。聆聽網路上的閒談,可以提醒我們應注意哪些訊號、哪些訊號在網路文化中正在被放大、哪些訊號必須由公司來回應。許多公司善用這個好處,但仍然只用探索的態度在聆聽社群媒體,把它當成先導行動,引導之後要進行的所謂「真正的研究,」透過真正的研究來判定聆聽到的內容的真實性。然而,發展出理論並不需要具代表性的樣本。不具代表性的消費者也可以是與主題相關的,因為關聯性取決於手上待處理的問題為何。

假設某個網路討論群中,貼文的人專注討論影片處理晶片的主題。雖然這是一個很狹窄的群體,不足以代表更廣大的電腦使用者群體,但這群非常投入、且擁有豐富相關知識的網友,卻能提供有關如何挑選新產品和品質考量的重要知識,這些知識對更廣大群體是很重要的。在這個例子裡,聆聽社群媒體的結果顯示,對商品類別的忠誠度可能凌駕品牌忠誠度,因此,企業的新市場產品策略和行銷參與計畫,不只需要規畫加入品牌愛用者社群,也要進入一般的電腦網路論壇。

「了解質性資料」挑戰了有關知識如何進展的想法。量化推理提供了一種檢驗假設的心態,或者至少是要尋求幾個已知概念在統計上的關係。而最純粹的聆聽社群媒體方式,並不會做任何預設,而這種順其自然的特性提供了一個機會,去回答經理人甚至不曾想過自己應該問的一些問題。

例如,一家嬰兒推車的製造商多年來營運所根據的一個假設是,他們有非常清楚的品牌定位,並認為與自家品牌有關的一個重要印象,就是他們的嬰兒推車「扎實嚴謹」。然而,他們針對網路上來自不同國家的數千篇顧客使用心得,進行量化分析,結果顯示,他們想要的品牌形象,明顯不同於他們在顧客心目中的品牌形象。沒有任何一則陳述有提到前述的品牌聯想,經理人終於明白,消費者並沒有接收到「扎實嚴謹」這個品牌定位。他們的反應是發揮好奇心,就像科幻小說家以撒.艾西莫夫(Isaac Asimov)所說:「科學中最令人興奮的話,也就是科學真正有進展時的歡呼,其實不是「我發現了!,」而是「嗯…這很有趣。」經理人應該深入探究數據資料,然後提出問題,而不是用那些資料來確認或駁斥假設。

進行意義管理時,也應更深刻體認到,傾聽社群媒體屬於更廣大的意義建構系統裡的一部分,而不只是待利用的資料來源。傾聽社群的資料並不是單獨存在的:它屬於有關消費者、消費、市場和文化等見解的一部分,彼此互補。經理人的第一步,是把公司從研究當中得到的「已知事實」,和網際網路上呈現的資料,找出兩者之間的相關性,但公司往往做完這一步就停了下來。這種相關性往往偏低,使得經理人忽視或不重視聆聽社群的資料。這種輕視聆聽社群資料的傾向,令我們想到經理人是如何對待焦點團體資料的:團體討論很容易執行,所以他們很喜歡這麼做,而且這麼做讓他們覺得能得到一些深入的見解,因此感到安心。但是,經理人若看到跟他們想法不一致的反常發現,很快就會排除那些研究結果。然而,如果社群媒體上閒聊的人可呈現消費者的生活,而受委託去做的研究絕對做不到這一點,那麼,就必然會出現不符合我們預期的傾聽結果。這些不符合預期之處,是消費者見解的重要來源,因為它們挑戰我們原先的假設。這些不符合預期之處,顯示公司必須更仔細探究那些資料。

若想充分運用聆聽社群的資料,聆聽的行動,就不能僅限於擁有那些資料的資料科學家和行銷部門。每位高階主管都該聆聽。最先進公司的執行長都主動聆聽社群媒體上的意見,每天都會即時這麼做,而不是閱讀行銷部門每個月清理那些資料之後製作的摘要報告。同樣的,所有部門的資深經理人都應該親自加入聆聽。

社群媒體上的意見,不應只停留在負責蒐集這些意見的行銷部門和客服單位,最後成為每月主管委員會開會時提出的報告。有許多現成的工具,可以很方便地把聆聽社群資料整合到報告裡,或是納入其他的商業流程,而這正是問題的一部分。

本文作者之一瑞特維爾德共同創辦的分析公司Oxyme,幫一家客戶計算過,發現跟市場與消費者行為有關的儀表板軟體共有19個。Oxyme沒有著手開發第20個,而是製作了每日發送的電子郵件,內容包含當天顧客在網路上發表最引人注意的正面和負面意見。這種簡單的做法,產生了對消費者的新見解,而透過傳統的資料探勘是很難發掘這些見解的。舉例來說,情緒必定取決於情境背景,所以做分析時必須留意那些情緒是如何產生的,以及說話的是誰。現有針對口臭的研究顯示,與它相關的情緒是負面的,這不令人意外,但在分析過情境後,經理人發現那些負面評論是來自媽媽們,她們是在幫孩子們找治口臭的方法,而不是幫她們自己找。該研究不把重點放在負面情緒的規模,而著重在負面情緒發生的情境,這幫他們找到了新的目標顧客。現在,主管檢視消費者情緒報告圖表時,會參考能說明情境和意義的質性資料,來解讀情緒圖表。

若要善用社群媒體來了解顧客,你應超越資料管理的科學,改為強調詮釋的藝術,接受質性意見評論的情境,而且不能只讓行銷部門負責聆聽社群媒體。(陳佳穎譯)



蘇珊.傅尼爾 Susan Fournier

美國波士頓大學(Boston University)管理學講座教授,並擔任資深副院長。


約翰.奎奇

約翰.奎奇 John Quelch

哈佛商學院企管學講座教授,兼任哈佛公共衛生學院醫療政策與管理學教授。


鮑伯.瑞特維爾德 Bob Rietveld

行銷分析公司Oxyme 共同創辦人,專精於社群媒體聆聽,公司總部位於荷蘭。


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