用大數據為顧客創造價值，而不只是用來鎖定顧客

大數據似乎讓行銷的前途一片光明，特別是它還能解決行銷人員一向最頭痛的兩個問題：1）誰在什麼時候買了什麼，價錢是多少？2）消費者所聽、所讀、所見，究竟和他們購買和消費的品項有無關連？

能夠回答這兩個問題，行銷人員就更能鎖定目標，也更能找出並消除著名的「浪費掉的一半行銷預算」，使行銷更有效率。為了回答這些問題，行銷人員一心使用大數據來做到一件事：預測消費者的下一筆交易為何。為了找出這項重要答案，行銷人員竭盡全力建構每位消費者愈來愈詳細的基本資料，記住他喜歡什麼媒體、研究他有什麼購物習慣，並把他的興趣、喜好和欲望都加以分類。結果就是對每個消費者都有了極為詳盡的特寫資料，能透露出他下一步可能做什麼。

然而，在急著想找出並瞄準下一次交易的過程中，許多業者很快就碰上了一個令人憂慮的現實：賺到下一筆交易，只能說是短期的戰術優勢，卻忽略了一個重大而且無可避免的結局。等到每個競爭者都同樣能預測每位顧客的下一筆交易為何，行銷人員必然就會因為這樣只著眼於下一次交易而失去利潤。這種沒有真正贏家的短期軍備競賽，最後在中到長期會讓所有競爭者都變得沒有差異。追逐下一筆交易，無法帶來永續的競爭優勢。

這並不是說企業不該預測...