精靈寶可夢Go、亞馬遜Dash,和使用者互動的未來

Pokémon Go, Amazon Dash, and the Future of User Interaction
麥克.許瑞吉 Michael Schrage
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持久的成功需要正確的接觸;數位產品的持久成功,需要正確的接觸點(touchpoint)。接觸點是指,你的顧客和你的產品之間的任何互動。精靈寶可夢Go(Pokémon Go)已成為美國歷史上成長最快的行動遊戲,它受到大眾歡迎的驚人程度,凸顯出接觸點是多麼深刻地界定並設計使用者經驗。精靈寶可夢Go風行全球的大部分魅力,來自擴增實境的感受力,那種感受力實際地且象徵性地將現實世界的環境,改造為數位遊樂場。各個接觸「點」聰明地結合成「接觸面」(touch surface)和「接觸群集」(touch constellation)。

但精靈寶可夢Go的加速成功,不應掩蓋以下這一點:接觸點的轉型,正在成為新設計的推手,要讓各產業的使用者獲得前所未有的經驗。使用者經驗的傳統定義,幾乎沒有提及「接觸點的設計」,也就更沒有說明它是什麼。但愈來愈清楚的是,接觸點本身正在成為平台。

亞馬遜的Dash按鈕提供了一個極佳的簡約範例。單獨來看它們,每個按鈕都是簡單的,專門設計只用於一個明確成果。但把它們集合起來看,就代表一個平台,代表一組選項與結果,目的是提供容易、方便的購物。抱歉了,任天堂的精靈寶可夢設計師,亞馬遜的Dash按鈕雖然設計簡單得多,但同樣也能擴增實境。

正如一位很有見地的評論家指出的,「亞馬遜Dash按鈕其實是擴增了現有的各項硬體。它的做法不是把十個按鈕都集合放在一起,像是全放在一個控制面板裡,而是讓它們各自出現在各自適合出現的地方。要讓你訂購更多咖啡的按鈕,設在你的咖啡機上。讓你訂購更多洗衣粉的按鈕,設在你的洗衣機上。把電池按鈕放在遊戲主機上,紅牛飲料(Red Bull)的按鈕是在迷你冰箱上。」接觸點的形式,是依照接觸點的功能而定。

目前我最喜歡的例子,來自試圖說服我妻子購物的英國時尚網購公司Net-a-Porter。該公司正在進行特價活動,寄給她一些五顏六色的促銷活動,鼓勵她再購物一次。其中並沒有特別高明之處。但傳到她手機的最後一則訊息裡附帶一個接觸點,邀請她查看剩餘的好東西中,有哪些品項適合她的身材尺寸。換句話說,這個接觸點鼓勵並方便她進行特別為她打造的搜尋。當然,她查看了。

僅僅稱呼這個作法是聰明的促銷,或周到的使用者經驗,或參與式行銷(engagement marketing),都錯失了重要的(接觸)點。我的妻子收到了目標非常明確具體、符合情境的邀請,去接觸某項可能節省她的時間與金錢的東西。當然,這是Net-a-Porter公司廣泛使用者經驗的一部分,但使用者在當下感受並經歷到的,是一個加值的接觸點。

接觸點的轉型若要產生作用,必須同時滿足四個P,也就是接觸點要成為以下四個P:

目的(purpose)。連網數位技術已經把接觸點從一個「接觸的點」,變成一個明確的「目的的點」。重點在於期望的結果或值得擁有的結果。重大的事情發生了。就像樂高積木(Lego)結合樹莓派(Raspberry Pi,編按:這是一種信用卡大小的微型電腦),有針對性的接觸點很容易組合成平台,以提供個人化的結果。這不但適用於添加了濾鏡的圖文分享應用程式Snapchat,也適用於交友應用程式Tinder。

敦促(prompt)。它們催促、鼓勵並邀請使用者去接觸它們,採取某項具體行動。請刷我/按我/點擊我,就會有好事發生。這對擴增實境遊戲來說,與對女鞋品牌周仰杰(Jimmy Choo)的新款式來說,都同樣是如此。

探索(probe)。接觸點可讓使用者接觸到,有關較廣泛經驗的更多資訊與深入見解。理想情況下,使用者獲知的訊息,剛剛夠讓他們決定是否要做更多、玩更多、訂購更多。(請注意,個別的亞馬遜Dash按鈕沒有探索作用,但亞馬遜Dash按鈕平台/組合當然是一種探索。)

觀點(perspective)。接觸點提供了新的觀點,讓使用者從不同的視野和角度去了解及體驗服務。這些觀點可能是視覺的或資訊的。精靈寶可夢Go的擴增實境和Snapchat的濾鏡,是觀點的創造者。它們讓使用者更容易欣賞或了解接觸點提供的探索或敦促。

協調這四個P朝相同方向運作,或把它們變成接觸點個人化與客製化的良性循環,會日益成為數位媒體使用者經驗設計的一大挑戰。這對行動裝置的重要性,就像對家庭/辦公室/工作環境那樣的重要。成功地創造簡單的微小互動,並讓它產生巨大的結果,應該會啟發下一代的設計和設計師。

我自己對於目標明確的「目的-敦促-探索-觀點」的好奇心與關切,集中在聊天機器人(chatbot)的未來上。聊天機器人,無論是透過語音或透過滑動觸控式螢幕來溝通,代表的正是一種媒介,其中接觸點的清晰和簡潔,會成為快速、高影響力互動的關鍵。機器學習和人工智慧,會如何雕琢和塑造那些接觸點,仍然是很大的未知數。但是,正如精靈寶可夢Go的成功所強烈顯示的,人類會想要的機器人,應該要能使接觸點變得好玩有趣,且能觸動人心。(侯秀琴譯)



麥克.許瑞吉

麥克.許瑞吉 Michael Schrage

麻省理工史隆管理學院數位商業中心研究員,著有《認真玩創新》(Serious Play)和新書《你想要顧客成為什麼樣的人?》(Who Do You Want Your Customers to Become?


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