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川普讓世界不再是平的?

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2017年7月號

內容行銷的簡單策略

Your Content Marketing Strategy Doesn’t Have to Be Complicated
尼克.威斯特卡德 Nick Westergaard
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  • "內容行銷的簡單策略"

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無論是最新的數位行銷趨勢或某個產業活動的主題演講,我們不斷被告知「內容是王道」,而且若想在今日的網路時代脫穎而出,我們就必須「站在發行者的角度思考」。

人們很容易就隨聲附和,捲起袖子,奮不顧身地投入內容行銷的業務。剛開始可能覺得非常棒。我們在創造東西!發布部落文、影片、網路廣播、電子書、資訊圖表等等。最後我們的種種努力,終於創造出過去沒有的東西。根據內容行銷協會(Content Marketing Institute)的最新資料,有88%的行銷人員採用內容行銷,另有76%的受訪者表示今年可望產出比去年更多的內容。

但問題來了。單單只是製造更多內容還不夠。更多未必就是更好,也不見得特別有效。雖然內容製造量大幅攀升,但來自內容行銷協會的同樣一份資料也顯示,只有30%的企業對企業行銷人員認為自家組織的內容行銷有效果,低於去年的38%。這可能是因為,我們雖然生產了前所未見的內容量,但有周詳內容行銷策略的行銷人員比率,也從去年的35%降為32%,即使同樣那份研究持續顯示,有周詳策略的人,在內容行銷的幾乎所有領域都有較高成效。

以規畫周詳的策略為基礎來工作,可協助你創造更有效果的內容。內容策略不必無意義地過度複雜。

為了幫忙打造我們的內容策略,我回歸到魯德亞德.吉卜林(Rudyard Kipling)1902年創作的詩「大象的孩子」(The Elephant’s Child):

我有六個誠實的僕人(我所有的知識都是他們教我的);他們的名字分別是什麼事(What)、為什麼(Why)、什麼時候(When)、什麼方式(How)、什麼地點(Where)與什麼人(Who)。

我們也可利用吉卜林的「僕人」來開始規畫內容策略。雖然這六個要素都值得留意,但構成堅固基礎的三要素是為什麼、什麼人與什麼事。這三者也能確保我們的內容既以商業為核心,也能讓顧客注意到。

為什麼:就像西蒙.斯涅克(Simon Sinek)說的,我們必須「從『為什麼』開始著手」,也就是你做某件事的原因。在內容策略方面,你的「為什麼」就是你的商業目標。你為什麼做這件事。這是創造良好內容的「商業核心」的部分。

內容行銷能完成六個商業目標的其中之一,這六個目標包括:打造品牌、建立社群、公共關係、顧客服務、開發潛在顧客、創造營收。隨便挑其中一個目標,用它作為你回答吉卜林其他問題的基準點。

什麼人:處理了「商業核心」之後,我們現在必須確保自己的內容也要以顧客需求為念。好的內容必須為目標受眾解決問題。它必須滿足受眾生活中的某項需求。

首先自問你服務的對象是誰。目標區隔確定之後,就可以真正開始仔細檢驗。你的描述夠具體嗎?你需要更深入嗎?確認這些之後,可開始用更多細節來描述他們是誰,以及他們重視什麼。包括量化的人口統計數據與質化的心理變數。

什麼事:最後,依據你的商業目標(為什麼)與你的目標受眾是誰,要用什麼方式創造出滿足這兩者的內容?什麼樣形式的內容最有效?創作的內容既要適合你的品牌,又能服務你的顧客。我們必須對內容策略做出更多規範,重點擺在適切性。別管其他人怎麼做,重要的是,對你的品牌什麼才是最好的?

為什麼、什麼人、什麼事,替策略架構提供簡單但堅實的基礎,你可以運用這個架構去創作出合適的內容,以便同時滿足你受眾的需求與商業的需求。

以這一點為基礎,你可以運用吉卜林的其他僕人,進一步為自己的內容策略增添細節:什麼時候(有發生這情況嗎?多常發生?)、什麼地點(有發生這情況嗎?內部或外部?),以及什麼方式(我們會完成這件事嗎?我們怎麼樣衡量成功?)。

如果我們想要更有效的內容行銷,就必須多花心思在策略上。今日,每人手上的行銷資源都有限。我們負擔不起什麼都做,也當然不應該這麼做,因為消費者早已應付不了眼前過多的內容。盲目創作內容,導致原本就已經眾聲喧嘩的網路市集更加吵雜,這是不負責任的做法。如果我們想創作更好的內容,就必須更有策略地進行,即使這最終意謂創作更少的內容。(劉純佑譯)



尼克.威斯特卡德 Nick Westergaard

數位驅動品牌公司(Brand Driven Digital)的首席品牌策略師,著有《雜亂無章:提供所有企業更聰明的數位行銷》(Get Scrappy: Smarter Digital Marketing for Businesses Big and Small)。他在美國愛荷華大學(University of Iowa)商學院教授品牌與行銷。


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