好業務是天生,但好業務團隊則要後天培養

Great Salespeople Are Born, but Great Sales Forces Are Made
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners
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在業務這一行,領袖魅力和外向的個性都可能是優點,有些人認為成功的主要因素在於個人特質,而不在那些能夠訓練或教導的技巧。然而保守估計,光是美國業界每年就會投入超過200億美元,訓練銷售業務員關於產品、銷售技巧及區域管理的技能,可見大家還是廣泛相信有辦法透過後天努力,訓練出優秀的業務員。

多數業務領導者都會同意,如果業務員本身具備某些人格特質(像是好奇心、同情心、動機),比較容易成功。(有句英文俗語就說:「雖然的確能教會火雞爬樹,但直接雇隻松鼠還是簡單多了。」)然而,講到個人的成功和整體業務團隊的成功,兩者有極大的差異。不論個別業務員的成功是來自怎樣的先天/後天比例,講到優秀的業務團隊,一定是來自後天的培養。

就算相信優秀業務員多半靠的是天生才能,想要培養出一隻優秀的銷售隊伍,第一步仍然是要去尋找、雇用及留住這些天生的業務員。而且光靠才能還不夠,就算是天縱英才的業務員,還是需要具備關於目標產品及市場的策略、明確的角色,以及各種系統和流程,才能逐步走向成功,並讓他們的努力能與顧客和公司的目標一致。想要有優秀的業務團隊,必須讓以下幾點都達致卓越:

策略。優良業務團隊的第一項元素就是要有銷售策略,明定銷售的對象、銷售的產品/服務、銷售的流程(例如該用哪些步驟與顧客交流,包括特定的銷售活動、階段目標、角色,以及各階段的協助)。如果沒有由公司來訂定的銷售策略和流程,優秀的業務員會發展出自己的當地策略,決定該著重在哪些產品/服務,也會有自己的一套銷售流程。但由於不是從更廣的視角出發,這些個別發展出的地方性策略及流程就難以互相合作,無法共同達成整體的策略優先事項。如果沒有公司所訂定的整體業務策略,就算是最好的業務員,也可能只想便宜行事(像是打電話請朋友和家人幫忙),而避開困難的工作(像是在競爭激烈的情況下,銷售複雜的產品)。

組織。想打造優秀的業務團隊,第二項元素就是要提供有效、有效率的組織架構,並清楚點出其中的角色及責任。否則,面對不同的顧客或銷售活動,很難清楚知道該使用何種銷售管道(例如直銷、銷售夥伴、內部銷售或電子銷售管道)或銷售身份(例如業務通才、業務專才,又或是關鍵客戶經理)。業務員可能並不知道該聯絡公司哪個部門,才能得到關於顧客的問題解答。如果業務團隊的佈署架構沒有效率及效能,就可能無法涵蓋所有可能顧客,也就導致漏失商機、浪費銷售心力。同時,業務團隊的規模也可能有所不當,導致無法照顧所有可能顧客(人力不足)、或是成本過高(人力過剩)。

人才。打造優秀業務團隊的第三項元素是人才:訂定明確的人才招募方式(例如要有招募條件列表、目標人才庫、評估流程,以及吸引頂尖候選人的計畫),並確實執行;要培養業務團隊的能力(例如有針對市場、產品、顧客、銷售流程的訓練及教練計畫);在各種職涯階段留住優秀的業務員和經理(例如要有計畫來激勵員工、強化能帶來成功的業務文化)。如果沒有持續以取得人才為重點,從一開始就很難為團隊招募到頂尖的業務員。而如果未能持續讓員工有所發展、並努力留住員工,就算是已經加入的人,也可能因為覺得缺少機會、成功、學習、成長或有效率的文化,而心不在焉。

執行。就算有了最佳的策略、架構和人才,也可能在執行上馬失前蹄。想要讓執行確實有效,就要有步驟來確保銷售團隊的所作所為質量俱佳,而且分配到正確的產品、市場及銷售任務上。這需要搭配不同工具(例如銷售報酬、獎勵計劃、目標訂定),好激勵業務員執行正確的銷售活動。這也需要對業務員加以指導及管理,讓他們使用正確的衡量標準、執行步調、以及績效管理流程。另外,這也需要有強大的第一線業務管理團隊。如果不能持續給予業務員激勵及指導,業務員就有可能為了應付緊急的業務活動(例如回應對服務的要求),反而排擠了更重要任務的時間(例如要試著接觸那些難搭上線但十分重要的客戶),使得業務員的主要任務不夠清楚。稍有不慎,銷售團隊的表現就可能快速脫軌。

支援。想要維持成功,優秀業務團隊的背後都會有優秀的業務運作能力,以及由內外資源所結合成的支援網路,涵蓋例如銷售計畫、預測、獎勵執行及區域設計等主題。目前都已有各種流程可支援業務,也有適當的資料和科技,能夠推動各項流程、取得各種觀點,以提升團隊績效。如果沒有良好的支援架構,而使業務運作缺乏紀律,就可能造成效率低落、喪失商機。

改進及適應。不論在哪個領域,要達到卓越均非易事。想打造優秀的業務團隊系統,需要讓許多變動不停的元素具備一定水準、並互相配合,乍看似乎難上加難。正如我們在2012年8月28日一篇哈佛商業評論官網的部落文〈幫你成功銷售的新技能〉(The〔New〕Skills You Need to Succeed in Sales)所提,這件事並沒有萬靈丹。想打造最佳的業務團隊,就必須有系統化的流程,列出需要升級的優先領域,再持續進行改善,並且在有必要的時候投入轉型,以配合新的策略、或是新的市場轉變。(林俊宏譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

安吉斯‧索特納斯是西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)的行銷學榮譽教授。他和辛哈共同創辦ZS公司(ZS Associates)。他們和莎莉.羅瑞瑪合著《打造贏家銷售管理團隊:銷售人員背後的力量》(Building a Winning Sales Management Team:The Force Behind the Sales Force)。


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