零售業的新未來:消費者隨時都在採購

In the Future of Retail, We’re Never Not Shopping
魏納.芮納茲 Werner Reinartz
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講到零售管道,不管是傳統的實體商店、搭配數位管道的商店(像是美國的梅西百貨、或是英國的Burberry)、又或是線上商店,用的都是傳統的三階段消費模型。顧客先感受到某種需求、再透過購物滿足需求、接著是使用所購買的產品(我需要鞋、我買鞋、我穿鞋)。

光是從零售業相關的詞彙就能看出這種模型,特別是以「購物」做為核心。像是行銷人員一定都會提到購物旅行、購物團、購物籃、購物清單等等。此外,目前多數的設計仍然認為「決定買什麼」這件事是在店中決定(不論是實體或虛擬商店)。因此,各個品牌總在銷售點用盡各種說服及強力推銷手法(價格、促銷、呈現),希望在顧客準備交易的時候發揮影響力。

然而,因為現在各個購物階段的分野已經日益模糊,要在今天的零售業脫穎而出,關鍵愈來愈不在於掌握控制購物經驗。有了新科技之後,人只要感受到需求,就能快速進行後續的「購物」步驟。因此,行銷人員真正該掌握的不再是購物階段,反而是「感受到需求」的階段。

這完全是種典範轉移,有三大特色:

立即購物。首先,有愈來愈多顧客是在需求出現的當下,就立刻進行交易。今天,如果你在浴室發現潤絲精沒了,就能立刻透過亞馬遜網路商店購買補貨。或許在未來,你正在看線上串流影片、或是在逛Pinterest,只要指或點一下演員的西裝或領帶,就能立刻購買這項商品,完全不用前往零售商店。這種改變顯然簡化了顧客的生活,但也讓傳統零售商店變得無用武之地。

自動購物。目前已經有許多類產品可以進行自動購物。像是亞馬遜的一鍵購物「Dash」按鈕,顯然就是往這個方向邁進。還有另一種做法,則是開始走向「智慧型」產品。最新一代的惠而浦洗衣機就是一例,能夠在設定的洗衣次數後,自動訂購預訂數量的洗衣精。特別是對於使用迅速的消費性商品來說,這樣的發展也會大幅推動非店面的銷售額。

訂閱模式購物。目前還有愈來愈多人開始愛用以訂閱模式的購物平台,這也影響了以店面為主要顧客接觸點的傳統作法。像是音樂(Spotify)、影片(Netflix)、交通運輸(Zipcar)、內衣(MeUndies)、外送餐點(Delivery Hero)、雜貨(Blue Apron)、新聞(Blendle),甚至是刮鬍刀(Harry’s或Dollar Shave Club),只要是這些平台的訂閱者,就能輕鬆立刻在出現需求的當下,從多種選擇中挑選所要的產品,又或是只要登記一下,就能請品牌定期送貨,再也不用與其他中介有直接接觸。不難看見,這種訂閱模式已經發展出許多不同方向(或許正是因此,許多新人踏入這個領域)。

在現在的環境,已經愈來愈不把購物當成一種限定在某時某地的「獨立活動」,而是一種「環境活動」(ambient activity),能夠隨時隨地(在家、在路上、在工作時、在休閒時)完成。此外,在這個「出現需求」、「購物」、及「實際使用」的循環中,所有步驟也愈來愈自然地整合到了消費者每天的例行心理及身體活動之中。在這個逐漸成形的購物程序裡,實體商店將會變得無足輕重,於是傳統上實體店家所能提供的附加價值功能(創造產品搭配、提供產品資訊、完成交易過程、提供實體經銷服務)也要再打上問號。

這樣一來,過去傳統概念的商店到了數位經濟,相對上必要性就會大減,而零售業也必然會有所改變,以反映這項新的現實。

(林俊宏譯)



魏納.芮納茲

魏納.芮納茲 Werner Reinartz

科隆大學(University of Cologne)的行銷學教授,研究企業的客戶策略,著有一書《客戶關係管理:概念、策略與工具》(Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools)。


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