全面檢視你的社群媒體現況

Conducting a Social Media Audit
凱斯.奎森貝利 Keith A. Quesenberry
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不論行銷人員高不高興,目前在搜尋網站搜尋特定品牌,找到的內容有25%是由消費者寫出的內容。而且,比起廣告或新聞,其他消費者更信任社群媒體上的資料。研究指出,消費者認為這種「電子口碑」值得信賴,而且會大幅影響企業在他們心中的價值。

然而,市面管道既多又廣,社群媒體行銷人員真能掌握民眾說的內容嗎?又能有什麼樣的策略能引起消費者興趣、進而影響相關討論?這種時候,「社群媒體審察」(social media audit)就能派上用場,這指的是以系統化的方式來檢驗社群資料,好協助行銷人員找出、分類並評估對特定品牌的所有社群討論,能夠掌握消費者對特定品牌的意見、對手在社群媒體上的動作,以及品牌自己的表現。

我在《社群媒體策略:消費者革命中的行銷及廣告》(Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution)一書曾經提出「社群媒體審察範本」,原則正是一般新聞記者使用的「五何法」(何人、何處、何事、何時、為何):

● 何人:整理關於誰在發言的資料,可能是公司、消費者、對手。

● 何處:列出社群媒體管道及環境。「管道」包括像YouTube、臉書、Pinterest等等;「環境」則是指外觀和感受。

● 何事:列出內容的種類,像是文章、照片、影片;並列出所傳達的情感是正面、負面或是中性。

● 何時:量化各種活動的頻率、像是發文得到按讚、評論或分享的次數,又能分成是每天、每週或每月的情形。

● 為何:判斷這封訊息的目的,看是要加深印象、促銷商品或是有所褒貶。適當情況下,也可以列入關鍵績效指標(KPI)。

最後,將各項觀察結果判斷屬於「問題」或是「機會」,用以決定適當的社群行銷策略。

運用以下的範本進行社群媒體審察,有助於讓企業找出使用不同管道的目的以及關鍵績效指標。舉例來說,可以思考「公司為什麼要開設Pinterest的專頁?又該如何衡量其效果?」這時,光是「因為對手也有這種專頁」就顯然不是個合格的策略理由。

此外,這種作法有助於讓行銷人員從消費者的角度看自己的品牌,改變一下心態,不是要控制、而是要吸引消費者投入參與。舉例來說,希臘知名巧克力品牌Lacta想強化臉書行銷,但作法不是只把現有的廣告口號和內容貼到臉書上。他們聘用的奧美(OgilvyOne)廣告行銷公司首先針對臉書上與Lacta相關的討論內容,進行審察。發現的結果出人意料:民眾會把自己所鍾愛的對象比做Lacta巧克力,寫下像是「雖然你不是Lacta,但你是我生命中最甜蜜的一塊」。根據這項發現,他們打造出相關的Lacta臉書應用程式,使用者可以在Lacta的巧克力包裝紙打上自己愛人的名字,寄到臉書的留言牆上。

活動首週,粉絲就已經寄出30萬顆虛擬的Lacta巧克力;活動一個月後,Lacta的粉絲人數已超過15萬。這項活動意想不到的結果,是有幾千人把臉書大頭貼換成了個人化的巧克力包裝紙樣式。原本Lacta只有「你生命中最甜蜜的一塊」(“the sweetest part of your life”)這個靜態的廣告口號,但因為傾聽消費者的聲音、從消費者的觀點出發,最後成了引發廣大參與的活動。Lacta讓消費者表達並分享他們的愛,回過頭來也讓自己成了臉書上最受歡迎的希臘品牌。

就算是企業對企業(B2B)的行銷,這種社群媒體審察工具也能派上用場。惠普(HP)希望扭轉自己在企業間的形象,不要以為他們只做大企業的生意,於是惠普的筆電和桌機部門決定從社群媒體下手。惠普並不是直接向中小企業打廣告,而是從目標客群的角度出發,先審察一下自己目前的數位曝光度。他們發現,雖然惠普網站提供各種實用的業務指南和建議,但並不受到重要的中小企業客戶青睞,客戶反而是用LinkedIn互動溝通。

於是,惠普推出一個新的「業務解答」(Business Answers)LinkedIn群組,依據職位、公司及附屬關係邀請特定目標客群加入。在群組內有各種發展熱絡的討論、惠普內容的連結、調查、podcast,也有產業專家回答各種問題,成員很快就增加到超過5,000人。調查這個LinkedIn群組的成員後發現,他們認為惠普傾聽顧客聲音的程度為「絕佳」的,要比一般高出一倍;他們願意向同事推薦惠普產品的可能性,也高出20%。今天,惠普經營名為「Small Biz Nation」(小企業國)的LinkedIn群組,成員超過2萬人、討論篇數超過3萬。

以下提供一份填寫後的社群媒體審察範本:

社群媒體審察範本

在這則簡化的範例中,該公司目前有推特和Flickr的帳號,會在推特上發出附有連結的推文、在Flickr發出附有連結的照片,希望刺激前往該公司網站的流量,特別是希望能有更多的新訪客,提升轉換率。但目前的發文和照片,引起的消費者參與並不高。消費者會用推特向公司提問、尋求協助,但公司並未回應。消費者並不會在Flickr上討論這家公司,反而是Instagram上的相關照片分享相當熱烈。公司的主要對手會用推特,連結有大量照片和影片,會用#標籤,而且每天發推特的頻率是兩倍。該對手也用Instagram來分享照片、文字和#標籤,成功刺激消費者參與。

在這個例子裡,Flickr算是問題(因為未能刺激網站流量),應該考慮將帳號關閉。而考量到對手在Instagram的品牌活動及成功,公司應該考慮跟進開設Instagram帳號。至於在推特上,則應提供更多視覺內容,以及實際回應客訴問題,以進一步提升曝光度。而有鑑於消費者的活動情形、以及對手的成功狀況,該公司也可以考慮提高發文的頻率。

等到已經解決負面的顧客議題、在更適當的管道上針對目標客群提出更具價值的內容,公司就該尋找機會,進一步提升並鼓勵對品牌的討論。參考社群媒體審察所得到的見解,公司便可採用包括#標籤、應用程式或舉辦比賽等等方式,鼓勵更多由使用者所產生、分享關於品牌的內容及推薦。

社群媒體行銷並不代表放棄關於品牌的所有掌控,而是要在這個社群媒體為消費者所控制的現實下,改用其他方式來維持影響力。使用社群媒體審察工具,行銷人員就能從消費者觀點看自己的品牌,也就能掌握不同平台所提供的種種機會。(林俊宏譯)



凱斯.奎森貝利 Keith A. Quesenberry

美國賓州梅卡尼克斯堡(Mechanicsburg)彌賽亞學院(Messiah College)助理教授。他是社群媒體及數位行銷領域的專家,曾著有《社群媒體策略:消費者革命中的行銷及廣告》(Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution)。


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