想讓簡報更有力?用個壞人當開頭

For Better Presentations, Start with a Villain
葛雷格.史東 Greg Stone
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許多主管簡報產品或計畫的時候,總以一句模糊的主題聲明來開場,講得空洞飄渺:「我們的新焦點就是顧客滿意度」或是「我們目前的策略目標就是執行及創新」。然而,這種作法除了無力、更是無趣。莎士比亞的《哈姆雷特》難道開場會寫「這是一齣關於優柔寡斷的戲劇」?當然不可能。

講故事的時候,與其老是以主題開場,不如多把重點放在三大角色:壞人、受害者、英雄。

在商業情境裡,「壞人」還常常根本不是個人。對消費者來說,更令人不悅的是感受到惡意的行為,或是無法完成交易、又或是交易內容令人不滿,從產品有瑕疵、咖啡太冷、冰淇淋不夠冰都有可能。至於「受害者」則是顧客、或是你得協助解決問題的那個人。只要能解決問題,就能讓你的公司或團隊變成「英雄」。

這種「壞人-受害者-英雄」的架構可以應用到許多不同的產業:

在軟體業,「壞人」可能是程式跑太慢或不穩,「受害者」則是心情不佳的使用者,「英雄」就是能夠正常有效運作的新科技或是更新。在健康照護領域,「壞人」可能是疾病或是不佳的結果,「受害者」是病人及家人,「英雄」則是有效、有同情心的照護。在製造業,「壞人」可能是昂貴而有問題的產品,「受害者」是付錢買了這些產品的消費者,「英雄」則是能夠正常運作的產品。

講故事的時候,要清楚刻畫出顧客遇到的困難,同時展現充分的同理心。千萬別只從自己的視角來講這個故事,像是「我們很高興宣佈,我們新推出的有機肥料是市場上最安全的」就是放錯重點,應該把顧客放在主要角色:「家長一定會很高興知道,現在孩子們可以在後院草皮上玩耍,不再擔心影響健康。」

微型貸款之父穆罕默德.尤努斯(Muhammad Yunus)就曾用這套架構,娓娓道出他職涯的開端。他在1970年代是個在孟加拉的經濟學教授,帶著學生參訪某個貧困的村莊,遇見一位製作竹凳的婦女。當地的貸款人願意讓婦女貸款購買原物料,但條件是以他所訂的價錢來收購成品。而且更惡劣的是利息完全不合理,可能高達每天10%。

總計下來,42位「受害者」的總貸款金額還不到27美元。尤努斯說:「我借給這些受害者27美元,讓她們能脫離這些『銀行家』的魔爪。而如果只要這麼一點錢,就能讓這麼多人如此開心,我何不多做一點?從此之後,這就成了我的志業。」

這個故事簡單、但無比有力,對吧?這個故事完整具備三大要素:經典的壞人、無助的受害者,以及以英雄角色出現的人道微型貸款。請注意,故事的主題最後才出現,隨著事實鋪陳而水到渠成。

就算只是要講自己的故事,這種「壞人-受害者-英雄」的架構一樣有效。讓我們看看亞馬遜執行長傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)如何描述他在大學面對的「壞人」:

我之所以上普林斯頓大學,是因為我想學物理……原本滿順利,直到量子物理,我才發現「我絕對當不成一個好的物理學家」……同時我也在學資訊工程,而且愈來愈感興趣……普林斯頓教了我最重要的事情之一,就是我沒有聰明到能當物理學家。

我們都能在這個故事裡看到自己的影子,原因就在於貝佐斯把自己塑造成一個沒那麼聰明的「受害者」,遇上了量子物理這個「壞人」,而普林斯頓就成了「英雄」,為他指出人生的另一條路。同樣地,最重要的主題最後才出現。

所以,要告訴大家你的品牌如何是個「英雄」的時候,不妨模仿貝佐斯加點個人風采、或是像尤努斯娓娓道來,特別著重產品或服務能如何消滅萬惡的壞人。只要將消費者的痛苦以真誠、同理的話語表達,不論面對的是顧客、同事或是媒體,應該都能讓他們深刻感受到你的公司是如何美善樸真。而這就會是你的好故事。(林俊宏譯)



葛雷格.史東

葛雷格.史東 Greg Stone

史東溝通公司(Stone Communications)總裁,過去曾任媒體顧問及記者。他的著作討論商業與藝術兩者的交織,即將在近期出版。


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