市場研究計算行銷投資報酬率更好的方法

計算行銷投資報酬率更好的方法

A Better Way to Calculate the ROI of Your Marketing Investment

行銷人員計算行銷投資報酬率的傳統方法,是在投入行銷活動後,衡量銷售因此而增加了多少。這是個不太聰明的指標:也許消費者和品牌有過另一種不同的互動,進而受到影響。又或者,也許他們本來就偏好這個品牌,橫豎都會購買。

現在,情況已經改變了。行銷人員能夠取得資料,追蹤個人在購買產品前與品牌的各種互動,更深入理解各個互動、個人偏好,在最終銷售中扮演什麼角色。

這種方法稱作「歸因模型」(attribution modeling),讓公司可以正確地知道,顧客購買週期內的各個線上、離線的聯繫和接觸點,各自發揮了什麼功效,並了解它們在最終產出的營收中,所扮演的角色。舉例來說,一個好的歸因模型,可以精確顯示,哪一支廣告或是哪些搜尋關鍵字,和實際購買最有關聯。

發展一個歸因模型,是循序漸進的過程。你無法一次到位。這段過程有四個關鍵階段:

階段一:準備資料

沒有關於接觸點和結果的資料,就無法完成任何一種歸因模型。許多公司收集這種資料,卻經常把它們儲存在不同的資料庫,而且儲存的方式會導致很難比較那些資料。一旦公司能夠取得、分析接觸點與購買情形的資料,就能發現一些模式, 可用於簡單的歸因模型。這需要運用到經驗法則,例如,「全