計算行銷投資報酬率更好的方法

A Better Way to Calculate the ROI of Your Marketing Investment
魏納.芮納茲 Werner Reinartz
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行銷人員計算行銷投資報酬率的傳統方法,是在投入行銷活動後,衡量銷售因此而增加了多少。這是個不太聰明的指標:也許消費者和品牌有過另一種不同的互動,進而受到影響。又或者,也許他們本來就偏好這個品牌,橫豎都會購買。

現在,情況已經改變了。行銷人員能夠取得資料,追蹤個人在購買產品前與品牌的各種互動,更深入理解各個互動、個人偏好,在最終銷售中扮演什麼角色。

這種方法稱作「歸因模型」(attribution modeling),讓公司可以正確地知道,顧客購買週期內的各個線上、離線的聯繫和接觸點,各自發揮了什麼功效,並了解它們在最終產出的營收中,所扮演的角色。舉例來說,一個好的歸因模型,可以精確顯示,哪一支廣告或是哪些搜尋關鍵字,和實際購買最有關聯。

發展一個歸因模型,是循序漸進的過程。你無法一次到位。這段過程有四個關鍵階段:

階段一:準備資料

沒有關於接觸點和結果的資料,就無法完成任何一種歸因模型。許多公司收集這種資料,卻經常把它們儲存在不同的資料庫,而且儲存的方式會導致很難比較那些資料。一旦公司能夠取得、分析接觸點與購買情形的資料,就能發現一些模式, 可用於簡單的歸因模型。這需要運用到經驗法則,例如,「全都是最後一個互動點的成效」或是「顧客做出購買決定前的所有互動點,都有相等的成效」。

這聽起來或許過度簡化,但是即使以規則為基礎的簡單模型,都可以立刻顯現成果。一家最近接受我們諮詢建議的公司就是如此。那家公司在投入大量心力,取得每個接觸點的資料,並將資料統一儲存後,才開始找出合理、能用來指引行銷投資的經驗法則。首先,這家公司就只是直接根據各個接觸點的邊際投資報酬率,來分配資源。即使這個做法相當粗略,仍然大幅改善了公司的整體行銷投資報酬率。

階段二:實驗

經理人比較習慣運用以原則為基礎的模型後,就可以開始進行實驗,來微調歸因原則。最重要的是,你可以開始評估,一個特定接觸點受其他接觸點的影響,到達什麼程度;例如,你可以打開或關掉展示型廣告,來測試搜尋工具在顧客購買週期中的角色。有些接觸點個別來看,可能沒有什麼力量,但是將它們統整集合起來卻很有力,效果大於只聚焦於個別表現強勁的接觸點。而這些實驗,能讓經理人辨識出這群結合起來,比分開更有效果的接觸點。

一家我們訪問過的保險公司,進行過幾項地區性的實驗,以評估電視、有機搜尋和展示型網路廣告的綜效。公司讓不同服務區域的消費者,有不同的電視廣告接觸情況。他們發現,其中一個地區的消費者,除了接觸到展示型廣告之外,也有收看電視廣告,這個地區的網站有機造訪數和展示型廣告點擊率,都不成比例地大幅增加。這項實驗,促使這家公司開始更完善地協調跨媒體管道的行銷活動。

階段三:運用統計模型

在辨識、測試資料得出的簡單模型方面經驗豐富的公司,很快就準備好可以試試更複雜的歸因模型,這些模型往往需要多變量回歸分析,或許甚至會運用到貝葉斯估計方法(Bayesian estimation)。這些模型提供一些公式,讓行銷人員更有信心去決定要投資哪些接觸點、讓消費者長期多次接觸同樣媒體能獲得什麼綜效、還有要投資多少在各個媒體上。重要的是,這些模型能夠解釋,也能預測。即使它們不是完美的預測模型(當然不是),但是依循這種模型所判斷的歸因,就跟初期運用簡單原則的時候一樣,通常還是能改善投資報酬率。

一家與我們合作的零售商,使用多變量回歸分析和貝葉斯估計方法,去了解鎖定目標的離線傳播管道,對消費者重複曝光的成效。分析顯示,雖然零售商需要在所有管道傳播,但是第一次接觸後,就可以在接下來的三個月裡降低傳播頻率,而不需要維持固定的訊息流。根據這項發現採取相應行動,讓他們的離線傳播管道,提升至少10%的投資報酬率。

階段四:擴大分析的範圍

目前為止,行銷人員只在顧客購買旅程上做歸因分析;所謂顧客購買旅程,是指公司從購買週期的起點到終點的整個過程當中,接觸顧客的情況。但顧客的選擇,也強烈受到他們在那個旅程之外的體驗所影響,無論從互動時間的角度來看,或是從顧客實際上互動的對象來看,都是如此。

要衡量購買旅程以外的互動,或是消費者與其他團體的互動,公司可以借助統計方法當中更精細複雜的做法。例如,追蹤向量自我回歸模型(Panel vector-autoregression, Panel VAR),可以將公司目前這段時期的電視廣告,在未來的時段裡對其他媒體管道造成的影響(例如,付費搜尋點擊率),建立成模型。當然,這些統計模型還可以和後續的實驗結合,以實地測試統計模型給予的建議。

一家我們曾提供諮詢建議的軟體公司,發展出這種統計模型,而且反覆使用以改善這個模型,目的是要了解橫跨離線媒體(例如電視和廣播)與數位媒體(以品牌為關鍵字或是沒有以品牌為關鍵字的搜尋、展示等等)的歸因原則。「最後一個接觸點」原則,可能會要這家公司把所有成效,歸功於以品牌為關鍵字的搜尋,但是,追蹤向量自我回歸模型之類的先進統計模型,正確地顯示,這家公司的電視廣告,促進了品牌關鍵字搜尋的點擊。進行這項分析之後,這家公司實際上提升了對電視的投資,而不是刪減。採用這種新策略,大幅改善了這家公司的總體行銷投資報酬率。

對現今的行銷人員來說,處理複雜性是不可避免的必然。要在多通路與科技中介的商業環境中,做出有依據、有遠見的媒體和通路配置決策,以任何標準而言都是艱鉅的任務;而歸因模型,大概是公司因應處理複雜的因果環境時,最好的導航工具。但是,要有肯花時間建立正確能力的意願,才能有效運用這個方法。還有要記住,跑之前,你得先學會走。 (游樂融譯)



魏納.芮納茲

魏納.芮納茲 Werner Reinartz

科隆大學(University of Cologne)的行銷學教授,研究企業的客戶策略,著有一書《客戶關係管理:概念、策略與工具》(Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools)。


本篇文章主題市場研究