福斯與企業造假的末日

Volkswagen and the End of Corporate Spin
羅伯.高菲 Rob Goffee
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從德國沃爾夫斯堡(Wolfsburg,福斯〔VW〕總部所在城市)傳出的震波至今未息,幾千位福斯的員工、他們的家庭、以及整個社群都感到憤怒、沮喪及恐懼,不敢相信這間許多人投注一生、如此成功的公司,居然會做出這種大規模、系統性的造假事件。而且,全球數百萬愛用者也同樣感覺受騙。

劇情持續發展,前途還有待福斯如何應變,特別是福斯必須決定將透露多少資訊,而這將嚴重影響能否重獲眾人的信任。

唯一違反相關法規的廠商,難道只有福斯嗎?像這樣因為資訊太晚公開或根本不願公開而最後聲名掃地的例子,早有前例可尋,最後都對名聲、名牌和股東造成嚴重打擊。像是通用汽車(GM)的點火開關事件;英國石油(BP)的墨西哥灣事件;星巴克、亞馬遜和英國企業的逃稅案;特易購(Tesco)的馬肉事件;以及恩隆(Enron)與安達信會計事務所(Arthur Andersen)的醜聞。這些還只是部分例子而已。

我們的新書正是要探討企業誠實行事的條件,從研究過程觀察最受推崇的企業,在在發現他們並不會造假。受訪者每每講到誠實企業,都提到過去的企業會隱瞞公司祕密,但這種時代已經過去了;但他們會提到,還有企業尚未認清這項事實。

會有這樣劇烈的轉變,有複雜的社會、政治及科技因素。在社會層面,同時發生了兩種現象。第一,民眾對於企業機構的信賴降低;第二,民眾對於權威的尊重也大幅下滑。在政治層面,立法者對於這些社會轉變的反應就是制定了廣泛的「資訊自由法案」,雖然還大有不足之處,但已經大幅改變了整體資訊的樣貌。而在科技層面,網路及社群媒體大爆發,讓整個世界變得更透明,也代表政府及民間領域的機構及企業被迫應對新的資訊共享挑戰。

過去一切放在檯面下的做法,已經行不通了。再想造假,只會自尋苦果。現在民眾能夠取得的資訊廣度和深度遠超以往,不像以前容易被公關手法左右。

在現在這個世界,再去說企業必須誠實為上已經顯得過時了,而透明度這件事日漸增加、勢不可當,也讓企業除了誠實別無選擇。但究竟為何仍有企業不願公開透明地溝通呢?原因就在於,雖然資訊整體的樣貌已然改變,但還是有許多障礙,讓溝通難以誠懇、完整、清楚、及時。有些公司高層,就是覺得出於對公司的忠誠,必須在發生負面情事時、營造一個正面的假象。也有的主管認為,為了維持營運效率,只要讓員工知道「非知道不可的」事情就行了。還有些主管是有一種乍看之下出於好意的照顧心態,不希望員工因為某些資訊而「擔心」太多,或是不想在找出解決辦法之前就先告知問題。

以上種種已經過時,現在再也行不通了。顯然,任何企業不論如何還是會有些太過敏感的資訊,但正如Google董事長施密特(Eric Schmidt)所提,應該要預設把資料全然公開,只有法規規定不得公開的才是例外。

在這種新環境裡,組織機構和領導人需要的是所謂的「徹底誠實」(radical honesty)。這絕不只是現代對於企業透明度的規定程度而已,我們認為的相關特質如下:主動而非被動;反應迅速;極度坦白;鼓勵異議;以及最後一點,是要與員工以及各種利益關係人共同投入,包括股東、顧客、供應商、管理機構及整體社會等。我們很清楚,這代表整個企業文化需要有巨幅改變,需要辛苦投入、行為調整、一致的行動,以及通暢的溝通。然而,事情真的別無選擇。在一個透明的世界,事實(及資料)必然會攤在世人眼前,而且很有可能早已流出。因此,領導人和經理必須成為具備說服力的溝通者,遵循以下大方向:

● 直率且迅速。誠實、迅速告知情況,永遠要假設時間比想像的還有限。

● 全面告知。要多管齊下,通知各種不同的利益關係人,而受眾可能會屬於不同的世代、性別、文化背景,以及溝通習慣。

● 好的、壞的、醜惡的,都不保留。無論情況是希望或恐懼,都該鼓勵誠實以告。要記得,光是因為地位高下之別,就可能讓下級不敢將壞消息呈報上來。要確定員工願意報憂、而非僅僅報喜而已。

● 簡化、去蕪存菁。溝通的時候要簡單、切中要點,不相關的資料就別提。

● 重複。設法再三強調要傳達的訊息,並使意見回饋管道通暢。要記住,信任的建立十分緩慢,但一旦訊息不再流通、或是別人看到聽到了相反的資訊,就可能迅速流失。

諾和諾德(Novo Nordisk)製藥公司屬於很早開始採取這種「徹底誠實」的企業。這間製藥龍頭企業曾在1990年代出現品質危機,於是大幅調整企業文化,走向透明、開放溝通,讓徹底誠實進入該企業的DNA中。諾和諾德運用多元管道,和所有的利益關係人(員工、顧客、投資人及社會)溝通和傾聽。像是有一次,因為公司政策改變,不得不關閉在加州的研究單位,執行長索倫森(Lars Rebien Sorenson)親自飛到該處,請來所有員工,公開誠實地解釋關閉的原因,並提出諾和諾德對員工提供相關協助的時程。員工對此的回應令人意想不到:響起一片掌聲。這正是企業放下隱瞞閃躲、改用徹底誠實所能得到的成果。

企業要轉向徹底誠實,問題之一在於很多現任公關、溝通單位(也就是傳統的造假單位)的員工,是從過去的公關、新聞室及政府發言單位等地方學來一身技能。在這些可貴的員工看來,自己有義務要保護企業不受有害的資訊影響,也該讓企業在未來的員工、客戶和投資人眼中有美好的形象。然而,他們過去習慣以造假的方式來達到這些目的,已經不再能符合這個新世界要求不論好壞一律誠實的要求。

現在有了各種資訊自由法和社群媒體,世界已經大不相同,公司的「名聲」這種資產比起以往要脆弱許多。現在,「徹底誠實」已經不能再是奢侈品,而必須成為企業的必需品。(林俊宏譯)



羅伯.高菲 Rob Goffee

倫敦商學院組織行為學榮譽教授。


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