為何顧客感謝比顧客忠誠重要

Why Customer Gratitude Trumps Loyalty
馬克‧彭榭克 Mark Bonchek
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品牌想要忠誠的顧客。他們購買更多、支付更多、更常向別人介紹推薦。但是研究顯示,忠誠度正在下降。消費者比以往任何時候都考慮更多品牌,更頻繁地更換供應商家。

所以行銷人員該對他們的忠誠計畫做出什麼調整,才能贏得顧客更多的信任、光顧與宣傳推薦?答案並不是提供更多抽獎活動、折價券、點數、促銷或電子郵件。而是需要重新思考,數位時代裡「忠誠」的真正涵義為何。

1. 忠誠必須是互相的。現今的消費者,希望這種忠誠度是雙向的。根據Kitewheel公司的研究,四分之三的消費者認為,忠誠計畫是為了向顧客展現品牌對他們的忠誠。但是三分之二的行銷人員的看法卻相反:他們認為,忠誠計畫是一種讓消費者向品牌展現忠誠的方式。

你能從品牌談到忠誠時的用語,看出這種認知的不一致。「品牌忠誠」和「顧客忠誠」這兩個詞,常常用來指同一件事。如果品牌對他們的顧客忠誠,情況會如何?顧客度假期間信用卡繳款期限到了,信用卡公司會替他們豁免逾期罰款。在社群媒體上積極支持某個品牌的購物者,即使消費金額不高,那個品牌的零售業者仍會獎勵他們。顧客如果因為小孩還很小,或是正值待業,而有段時間沒有搭機旅行,航空公司和旅館會替他們保留顧客身分等級。

2. 忠誠是先講情感,再講行為。大部的品牌,是以重複購買行為來衡量品牌忠誠度。這項指標本末倒置了。因為忠誠是以情感為動力;而重複購買行為則是它的結果。

企業愈來愈常推出促銷活動,正是把這種有瑕疵的思維化為實際行動。低價或許是一種促成更多交易的方式,卻不保證能贏得忠誠,起碼從情感的角度來看做不到。主導Old Navy近來轉型行動的行銷長伊凡‧威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)曾經這麼說,「品牌創造的情感連結……可持續最為長久,感動最為深刻。」

當品牌開始懲罰顧客的不忠行為,糖果換成鞭子時,情況更加惡化。例如,亞馬遜(Amazon)最近宣布以後會停止銷售與自家影音串流服務不相容的產品。我和亞馬遜的其他顧客一樣,都質疑這是否遵循它「地球上最以顧客為本的公司」的使命。又例如威訊無線(Verizon)、AT&T這類電信商,總在盤算如何把顧客再次綁進一個兩年合約。

3. 先贏得感謝,忠誠隨後而至。該如何創造雙向、真摯、帶著感情的忠誠感?答案在於,著重助長最有可能帶動忠誠行為的情感反應,也就是感謝。

根據定義,感謝是「願意向對方展現感激,並回報對方的善意」。注意了,感謝在本質上就是雙向的。它也結合了情感與行為,包括感激的情緒,與用某種行動來表達那種感激。感謝因而為超越交易的關係奠基。

企業總忍不住會希望,為你顧客做好事可激發顧客的感謝之情。星巴克(Starbucks)推出的忠誠計畫很成功,顯示這是個不錯的開始。不過,送出禮物、發放獎勵和做其他好事,雖然能在短期奏效,顧客卻可能會變得習慣於此,或是容易被其他人用更好的禮物吸引過去。

能產生持續感激的策略,就是和你的顧客一起發掘、培養一個共同的宗旨和目的,並且協助他們與其他人分享那個目的。「共同目的」不是為你的顧客所做的事,而是與你的顧客一起做的事。例如,CustomInk的滿意顧客們,在購買後完成問卷調查,會收到一則個人化的訊息:「你的t恤設計是你的延伸,是你的創意宣言!對於能夠實現你的點子,我感到非常高興。我們樂於看到全世界都有我們的t恤,所以上Facebook瞧瞧我們吧。你可以分享你的t恤故事,貼上你作品的圖片,並且和你的朋友分享。」

感謝計畫的所有元素都包含在這些句子裡。CustomInk超越交易關係,塑造以展示創意為中心的共同目的。他們向顧客表達他們的感謝,不是因為成交(「感謝您的選購」),而是為有機會對那個目的作出貢獻來致謝(「很高興能幫助你實現你的點子」)。他們建立一種個人化的互動,來向顧客展現忠誠。還有,因為t-shirt提供顧客與別人分享東西的機會(CustomInk稱t恤為「一件創作」),他們也看出那些t恤具有一種社會貨幣(social currency)特質,有機會可與他人分享(編按:社會貨幣的概念若運用在行銷上,尤其是數位行銷上,常用來指人們願意與他人分享某個品牌的資訊、意見和經驗的程度)。

奇異公司(GE)是另一個推行感謝策略的公司,它的計畫名為「驚奇與喜悅」。以「為更多人創造更健康的生活」為共同目的,奇異發起了「Healthymagination」計畫。為了實踐這個目的,2012年奇異創建了一個推廣計畫,設計以健康為主題來「製造情感連結」。

奇異監看社群媒體管道,讓談論健康話題的人一起參與。他們並沒有試著銷售,而是表達感激與支持。奇異在某些案例中更進一步,寄送瑜珈墊或水壺之類的個人化禮物,對顧客認同那個共同目的表達實質感激。

感謝的精神在那些互動中顯而易見。例如,奇異的某一條推文寫道,「@[帳號名稱] 你的部落格貼文讓我們微笑。我們很高興你與朋友們分享你健康的習慣:-)」接著,奇異送給發文者一份個人化的禮物。發文者收到後這麼回覆:「@ generalelectric 你可愛的禮物讓我微笑。所以現在到處充滿微笑了:-) 而且沒錯,與朋友分享健身是最棒的事!」

奇異與CustomInk成功的關鍵在於,它們向顧客表示感謝時展現的真摯。這些互動並非直接而明白地企圖要促成另一筆交易,而是受到一個精心闡述的共同目的所啟發,衷心希望「感謝對方善意,並且回報以善意」,而且這些互動根據的是一個規劃完善的計畫,結合了社群媒體、個人化和顧客支援。其中甚至沒有出現任何一張折價券或忠誠計畫點數。

如果你想知道該如何創造更多品牌忠誠度,可以考慮實行感謝計畫。訂出能和你的顧客一起努力的共同目的。對於他們為達成那個共同目的而完成的事情,查看何處能讓你表達感激。培養與顧客間的感謝,忠誠自然會隨之而來。(游樂融譯)



馬克‧彭榭克

馬克‧彭榭克 Mark Bonchek

軌道公司(Orbit & Co.)的首席分析師,也擅長規畫社群事業策略,推特帳號是@MarkBonchek。


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