在顧客生命週期的各階段,用數據來說故事

6 Ways to Tell Stories with Data Throughout the Customer Lifecycle
亞莉珊卓.塞謬 Alexandra Samuel
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數據導向的敘事方法,有望成為「內容行銷」的下一個大趨勢。確實,公司從建構前期的品牌認知,到跟顧客提醒他們的成功,都已經在顧客關係生命週期的各階段裡,運用了這種力量。以下是在行銷之旅的每一步當中,運用數據的方式:

像全州保險(Allstate)一樣,建立品牌認知。全州保險將數據作為溝通策略的核心,利用一組資訊來源和行銷通路,來增加它的品牌認知。這個保險公司每年發布一份美國最佳駕駛年報(見下方地圖),公司的部落格經常發布數據導向的深入看法與資訊視覺圖表,它也經由自己的基金會,提供青少年行車安全和家庭暴力的資源,這些資源都包含豐富的數據資料。全州保險也廣泛採用各種不同的數據來源,包括公司內部的、先前既存的,以及委託製作的數據來源,以促成製作數據導向的部落格貼文、報告和資訊視覺圖表:在汽車竊案的部落格貼文和視覺圖表中,全州保險使用好幾個公開可用的來源,告訴讀者如何降低自身風險;它也委託一項調查來探討分心駕駛,還有結合索賠與意見調查的數據來檢視假日災害事件。一旦你使用數據導向的內容,在建立品牌知名度上取得了初步的成功,那就跟隨全州保險的帶領,設法提出深入的報告,或者運用更廣泛的資料來源,來擴大成效。

2015美國最佳駕駛報告

像IBM一樣,從你的重要受眾裡製造潛在客戶名單。如果你正鎖定一個特定的市場或觀眾,僅僅建立品牌認知是不夠的:你需要製造潛在客戶名單。一個聰明的策略,是製作一份目標顧客必讀的數據導向內容,例如IBM那一系列針對「長」字輩高階主管進行的意見調查,包括「客戶主導型企業」。經由研究數千位執行長、行銷長和其他高階主管──接著限制結果流出──IBM創造了一項數據資產,幾乎能夠保證從世界數千位執行長得到聯絡資料。

像直覺公司(Intuit)一樣,用你的專業技術達成目標。直覺公司已經讓數據豐富的資訊視覺化圖表,成為公司產品TurboTax內容行銷策略的重點部分,涵蓋主題像是消費習慣的世代差異、群眾募資對稅賦的影響、以及參加漫畫博覽會的成本等。這家公司的資料視覺化圖表,使用了多個第三方數據來源,像是皮尤研究中心(Pew Research)、美國國家稅務局(IRS)、和蓋洛普(Gallup)。即使這些內容範圍橫跨玩鬧與務實,但都見證了直覺公司深厚的專業技術,與對所有財經事物的熱情。透過吸引人的圖形、巧妙的再包裝,還有偶爾的互動性,讓枯燥的數據活靈活現,直覺公司的內容就能協助把潛在顧客轉換成真正的顧客,像「無人領取的退稅」互動式資訊視覺圖表,就讓讀者體認到自己州裡無人領取退稅的價值。

像Jawbone一樣,向顧客展示你如何運用他們的數據。Jawbone製作健康追蹤器,擷取睡眠模式和身體活動的資料,而人們正是因為能夠看到那些數據,才購買Jawbone的產品。不過Jawbone也看得到那些資料,而且,用那些數據來訴說有趣的故事,Jawbone讓顧客了解公司如何匯整和分析他們的資料。當然,公司也因為故事適時提供的媒體看點,得到了大量免費的媒體關注:當它調查2014年加州大地震當日震央附近人們的睡眠模式時,吸引了主流媒體和網路提及那個圖表數百次。Jawbone的部落格貼出專文,說明人們在情人節都吃些什麼喝些什麼、超級盃時比平時多吃多少雞翅、世界盃對歐洲睡眠情況有什麼影響。如果你正在使用有關顧客的數據,來強化自己的看法和商業決策,你可以用那些數據資料製作一些內容,回頭和顧客分享,這是創造流量的極佳方法,也能讓顧客明白你是如何分析他們分享給你的數據。

像OkCupid一樣,建立顧客參與和忠誠。太多公司在出售產品的那一刻,就停止了行銷的旅程。但是,留住顧客就和贏得他們一樣重要,而經由告訴你的顧客如何從你的產品和服務中得到更多,數據導向的內容就可以幫忙留住他們。這是OkCupid經營已久的資料部落格,很大一部分的價值,部落格一直在挖掘使用者的約會資料,探索廣泛的題材。公司用約會的種族歧視、外貌在約會偏好中扮演的角色這類話題,吸引許多媒體關注的同時(還出了一本書!),它的文章也提供使用者具體而深入的見解,幫助他們改善自己的約會經驗,從約會簡訊的最佳字數(見下方他們發布的圖表,「男人連繫女人」),到首次約會能問的最佳問題,OkCupid的數據導向洞察見解能協助使用者尋找愛情。你的公司用來優化自己事業表現的資料,也大可用來向客戶提供見解,你能讓顧客體驗更好,你的產品或服務也會更有黏著性。

OkCupid發布的圖表,「男人連繫女人」

像Kickstarter一樣,慶祝你的成功。只因為贏得了顧客並且持續讓他們快樂,並不代表就可以滿足於現在的成功。在媒體嚴厲批評Kickstarter失敗的那一年,該公司運用數據,很有說服力地說明了它的成功(見所附的地圖,上面顯示了他們贊助人的地理分布)。如果像Kickstarter這樣,你的顧客不只是買主,同時也是生意上的夥伴,那這麼做就非常重要:它需要讓將來的計畫領導人,理解這個平台是種有價值且有活力的募資方式。不論是「史上最酷保冷箱」這種個別專案,或是達到五百萬個資助人這種里程碑,該公司的部落格都頻繁使用數據來強調它的成功故事。Kickstarter的部落格是少數真正讓「數據」成為一個主要貼文分類的部落格,而其他公司有很好的理由採納這種做法,因為它讓讀者更容易找到你分享的原始見解。如果你迫不及待想把公司的故事直接呈現給顧客和投資者,而不是等待媒體替你這麼做,那產出和發布你自己的績效指標,就是掌控講述權的一種好方法。

Kickstarter贊助人的地理分布

正如這些公司展現的,在你與顧客各階段的關係裡,數據在敘述故事中扮演了有力的角色。當然,還有許多公司的成功故事,特別在用數據講述故事的行業中,例如媒體公司、數據公司、圖像設計工作室。但是這裡的例子說明了,不需要是資料新聞業者,也可以漂亮地辦到用數據說故事,還能讓你的顧客不會無聊。(游樂融譯)



亞莉珊卓.塞謬

亞莉珊卓.塞謬 Alexandra Samuel

市場研究科技供應商關鍵視野公司(Vision Critical)的社群媒體副總裁,著有章《Evernote讓你工作得更聰明》(Work Smarter with Evernote, HBRP, December 2012)。你也可以在Twitter @awsamuel關注她。


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