迪士尼樂園當然應該採動態定價

Of Course Disney Should Use Surge Pricing at Its Theme Parks
拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed
瀏覽人數:1876

根據報導,迪士尼公司正考慮在旗下各個主題樂園採用動態定價。以加州安娜罕市(Anaheim)的迪士尼樂園為例,目前不分週間週末,單日票價為99美元,而傳言中的定價方案則分成金票(115美元)、銀票(105美元)及銅票(99美元)三種,分別依據不同的入園需求而定價。金票能自由選擇任何一天入園,銀票適用於非熱門假日的週間或週末,而銅票只適用於特定的非熱門假日週末。

像這樣在迪士尼(或是任何類似的主題樂園)施行動態定價,其實很合理。在像是7月4日美國國慶之類的熱門週末提高票價,就能取得更高的消費者價值。但這是不是趁機敲竹槓呢?部分觀察家確實這麼認為,而像是優步(Uber)之類的公司也同樣面對這種動態定價的批評。然而,如果消費者確實願意在特定情況下多付點錢,我也贊成接受這些不花成本「多賺」的錢。

然而,我對傳說中的迪士尼定價計劃有一個改進的建議,那就是調降最低的銅票票價。這裡值得研究的是,大幅降低票價是否能促成那些不活躍的顧客,在原本入園人數較少的日子來消費,填滿遊樂園。這裡所謂的不活躍客群,指的是有興趣入園、但覺得票價太高而沒有來消費的人。如果在冷清的日期提供較多折扣,原本不會造訪迪士尼的消費者,就有可能想來。如此就能帶來成長。由於主題樂園固定成本高、變動成本低,所以利用折扣吸引來的新顧客,基本上都是獲利,也就是不花成本多賺的錢。這些新近被「活化」的不活躍顧客,也有可能在園內買東西吃,或是到紀念品店大採購,這下又賺得更多了。

用折扣來活化不活躍顧客,是很有效的作法。像是在《哈佛商業評論》辦公室的對街有間「藍迪洗車」,每週二洗車特價只要5.99美元。就像變魔術一樣,有些時候,週二排隊洗車的車潮多到得出動警察來維持交通。於是,對藍迪洗車來說,給了折扣反而賺得更多。

在動態定價的時候,也提供一個較低價的選項,就能大大抑制民眾對於某些價格升高的反感:「沒錯,某些熱門假日的門票是變貴了,但現在你也可以在某些日子用低得多的票價入園!」用這種方式來呈現各種票價選項,就會讓漲價也變得不那麼難接受。這時候消費者不是被逼著「不要就拉倒」,而會覺得是自己選擇高票價,也就比較心甘情願:「我有機會可以選較低的票價,但我決定要多付一點,因為這個選項對我比較方便。」

有許多其他產業,像是餐廳、理髮店、健身房,也都能受惠於動態定價。一般來說,動態定價是適用於無法儲存的商品(像是旅館房間),但也可以適用於任何需求會有高低起伏的情境。舉例來說,運動場舉辦熱門賽事的時候,賣啤酒的價錢是不是就該比辦馬戲團表演的時候高?我認為確實如此。

另一種適用動態定價的情境,則是在供給有高低起伏的時候。舉例來說,餐廳的海鮮常常就是「時價」,以反映不同的供給情形。Uber主張,正是因為有動態定價,才讓他們的駕駛供給不虞匱乏(因為受到能夠多賺點錢的機會所吸引),這樣就能提供消費者更好的服務。我曾造訪某個地區,有4間加油站都距離不遠,價格競爭極度激烈。但其中只有一間是24小時營業。那麼,在晚上11點到早上 6點之間、其他對手都休息的時候,這間加油站是否應該調漲油價呢?我認為應該這麼做。

經理人常常因為擔心消費者抵制,於是不敢在需求量高的時候漲價。這項擔心很合理,但值得注意的是,現在已經有愈來愈多產業普遍採用動態定價,價錢時高時低,因此消費者對這一點的敏感度已下降。如果連那些極力維持品牌形象的企業(像是迪士尼和美國大聯盟的棒球隊)都已經考慮(及採用)動態定價,一般企業應該也可以跟進。當然,動態定價並不見得只有漲價,你也可以考慮在低需求的時候降低價格。

回到最基本的經濟學,我們都知道公司的產品及服務會面對需求曲線。現實情況是,需求曲線並非穩定不變:有些時候高、有些時候低。採用動態定價,就能讓公司在需求高的時候取得額外利潤;而且同樣重要的是,在離峰時段也可以使用折扣來刺激成長。(林俊宏譯)



拉斐.穆罕默德

拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed

拉斐.穆罕默德(Rafi Mohammed)是一名價格策略顧問,著有《1%暴利:成功企業如何藉由定價獲利及成長》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)。


本篇文章主題訂價