圖表的說服力部分取決於讀者

The Persuasiveness of a Chart Depends on the Reader, Not Just the Chart
史考特.貝里納托 Scott Berinato
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「眼見為信」聽來再老套不過,但仍然歷久不衰,因為事實往往正是如此。

也正是因為這個原因,所以在這個社群媒體充斥、競爭激烈的時代,資料視覺化之成為一股強大的資訊力量。基於同樣的原因,美國總統歐巴馬去年發表國情咨文時,也當場將圖表以推特發送出去,來強調他演講內容的重點。另外,專欄作家、部落客伊茲拉.克萊恩(Ezra Klein)寫作新聞報導的方式,也是類似只要用幾十張地圖,就能解釋像是整個羅馬帝國這麼龐大的概念。

想要加強說服力的時候,如果能在文字間插進幾幅圖表,效果就會更好。舉例來說,我可以告訴你,在犯罪率相似的大多數國家之中,美國丟進監牢裡的罪犯人數是其他國家的五倍之多。我可以引用各種文章及研究的來源、連結。或者,也可以直接給你看這張圖表:

 入獄率

這幅圖表是由監獄政策行動機構(Prison Policy Initiative)所製作;這種圖表能引起我們的本能直接反應,這一點並不令人意外。針對視覺感知的研究已經發現,視覺資訊有種文字和口說沒有的力量,更為有力、更有說服力。

只不過,事情也不是這麼簡單。近期的一些視覺感知研究,提供更深入的相關脈絡和細節,讓我們更清楚資料視覺化在何時、以何種方式來展現說服力。以下是我們知道的部分內容:

使用者的態度會有影響。紐約大學安蘇.潘代(Anshul Pandey)等人的研究指出,資料視覺化的說服力不見得是放諸四海皆準。視覺化的效果好壞,似乎取決於觀看者一開始的態度。研究中,受試者如果對於傳遞的訊息並沒有強烈的看法,視覺化的說服效果就很好;但如果受試者對於議題有強烈看法,而且與視覺化想傳達的看法相反,視覺化的效果就會變差。

這很合理。比起那些不知道或是不在乎的人來說,要說服那些不相信你的人,本來就比較難。但情況還不只是這樣而已。對那些反對意見較強的人而言,如果相對的訊息是以表格方式呈現,就比較容易動搖。就算在現在這個年代,老式的行列式表格如果做得好,效果還是高於圖表。

作者提醒讀者,這些發現都還需要進一步驗證,但這確實是個十分有趣的題目,值得進一步研究。潘代的研究指出,我們不該假設圖表的說服效果必然優於其他溝通形式。

而且有時候,圖表甚至會有反效果。達特茅斯學院(Dartmouth)的布倫丹.奈恩(Brendan Nyhan)就曾進行另一項關於政治信念的研究,發現可以用圖表來糾正某些對事實的誤解,但那些最有可能誤解的人,通常不論如何都還是會堅持自己的誤解、拒絕糾正。研究人員猜測,這可能是因為他們覺得呈現出的事實(關於像是氣候變遷這種敏感議題)威脅到了他們的世界觀或是身份認同。換句話說,如果證據與自己的信念完全相反,對心靈會造成極大痛苦,結果就是反抗得更堅定。

然而,研究人員也找出了圖表以外的其他方式,能夠打動那些反對的人:先讓他們得到肯定。讓他們回想某個自己很得意的時刻,他們就會更願意接受一些令他們不自在的事實。

認知狀態和特質很重要。連恩.哈里遜(Lane Harrison)目前任職於塔夫斯大學(Tufts University)的視覺分析實驗室(Visual Analytics Lab,某些最有趣的視覺化研究正是出自於此)。他指出,某個視覺化事物的說服力(甚至是我們對它的理解力)並不是固定不變的。視覺化的效果取決於心情、性別、個性等因素。此外,如果給予受試者不同刺激,也會影響他們觀看或理解圖像的結果。

哈里遜和他的團隊發現,正面刺激能夠增加人分析圖表的能力。而對於圖表的理解程度愈高,圖表的說服力自然也愈高。雖然直接公布的圖表(像是放上推特、或在新聞報導中使用)無法控制讀者的心情,但有些情況就可以。例如哈里遜喜歡以看診狀況為例,醫師必須設法巧妙向確診的病患說明死亡風險。顯然,每位病患都會受到負面刺激(「檢驗結果是陽性」),這會影響到他們接收資訊的能力,而那些資訊很可能是圖表,例如他們面對的風險、檢驗結果正確無誤的機率等等。既然已經知道這些病患的心情及理解圖表的能力都會受到影響擊,很可能並無法做出明智的決定,醫師最好能找到更好的方法來傳達這些訊息。

至於沒那麼恐怖、比較平常一點的例子,則是一般的商業簡報。如果聽取簡報的人感覺無聊、生氣或是疲累,就看不懂你的圖表、聽不懂你想講的話;而如果對象都很投入、開心(有可能是因為吃得好)、得到正面刺激,情況就會大為改善。

製作品質也很重要。讀者能否從圖表獲得資訊,也會影響讀者對資料本身的看法。換句話說,如果視覺化的訊息讓人看不懂,讀者就會覺得資料可信度低。讓人看不懂的圖表,正是說服力的殺手。

哪些情況會讓人覺得圖表看不下去呢?太過複雜是其中一種。如果圖表上有太多資訊,又沒有清楚顯著的直覺參考標示,我們就會心生抗拒,除非有很多時間、空間和心力去努力理解那些圖表當中的含意。但在聽取簡報時,這顯然不太可能。

但另一種毀掉圖表的情況,就是有太多參考標示,每個都在爭奪我們的注意力。這常常是因為設計不良所造成。如果想要製作有說服力的圖表,請務必記得設計界的老話:「把什麼都加粗,就等於什麼都沒加粗。」

最後,讀者通常也不會喜歡違反慣例的圖表,像是把時間由右向左標示、把量表的順序打亂(例如想像一下,某個表的選項用這樣的順序排列:非常可能、非常不可能、有點不可能、有點可能)。只要讀者的預期被打亂,就得再花上一點認知的心力,才能重新將資訊組合成他們習慣觀看的方式。而如果那得花上太多心力,他們就會放棄。

現在各種視覺化工具開始變得相對便宜、容易使用,因此視覺式溝通有了爆炸性成長。在這個資料視覺化的新時代,有一個假設是認為:圖表是種必要、有力、更好的說服方法。確實,如果是在一些爭議性強、不同看法極端的辯論當中,我們的直覺就是想再丟出更多圖表來說服彼此。現在大量出現各種「用一張X圖表,讓你看懂Y主題」的文章,正可看出有許多人深深相信,只要做成圖表,就能說服大家這是事實。

通常是如此,但並非絕對是如此。可能另一件該做的事,就是先讚美一下他們真是好聽眾。(林俊宏譯)



史考特.貝里納托 Scott Berinato

《哈佛商業評論》英文版資深編輯,著有《好圖表練習本:做出更好的資料圖表的訣竅、工具和練習》(Good Charts Workbook: Tips, Tools, and Exercises for Making Better Data Visualizations, HBR Press, 2019)和《哈佛教你做出好圖表》(Good Charts: The HBR Guide to Making Smarter, More Persuasive Data Visualizations)。


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