銷售團隊應該注意的科技潮流

The Technology Trends That Matter to Sales Teams
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners
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現在這個世界,有了各種行動系統、分析系統及能夠呈現情境脈絡的系統,加上雲端科技以及爆炸性成長的資訊量,正在使銷售業務全面轉型,買賣雙方往來的方式也能更有效率。不久前,資訊科技研究諮詢公司Gartner便列表整理出10大策略性科技潮流,其中至少有5項都對銷售有著重大意義,包括:

1.運算能力隨處可得。由於行動裝置普及,買賣交易可在任何地點、任何時間進行。

2.先進、無形且無所不在的分析能力。只要將關於客戶、銷售活動、業務人員的各種資訊連結起來,加以分析,就能讓公司在對的時刻、向對的業務人員及對的客戶提供適當的協助。

3.能夠呈現情境脈絡(context-rich)的系統。現在能夠針對不同客戶及公司人員,量身打造最適當的資料及分析觀點。這種終極的客製化,與業務人員思考及工作的方式很能相得益彰。

4.雲端運算5.以軟體定義的基礎架構:這些科技讓各種系統佈署快速、規模調整簡便,以搭配不斷變化的業務內容、客戶對象及業務需求。

以下用3個例子說明。

某家電信公司開發出一項協同式過濾模型(collaborative filtering model,類似Netflix和亞馬遜所用的預測性演算法),協助服務重要客戶的業務人員。這項模型使用先進分析技術,能夠依據特定客戶過去的購買記錄、以及具有類似背景的其他客戶的購買記錄(也就是「資料分身(data double)」),分析建議應提供何種產品及服務。該模型也能預測每個客戶可能的商機有多大、以及成交機會的高低。這種資訊就能讓行銷活動及業務人員把更多時間精力鎖定在對的客戶上。只要使用行動應用程式,業務人員就能隨時隨地取得所需資訊。有了雲端運算和軟體定義(software defined)的基礎架構,系統就能順暢無縫配合不斷改變的業務及客戶需求。這些資料和科技能讓業務人員更了解客戶需求、向對的客戶推薦對的產品,提升對新產品線的接受度,並且更能達成交叉銷售(cross-selling)和價值提升銷售(up-selling)。

在製藥業,科技正在改變整個銷售方式。幾十年前,藥廠推銷產品的方式,幾乎都是靠著業務員親自前往拜會醫師。但到了2014年,幾乎有一半的醫師願意與業務員見面的時間都相當有限,而且大約有2/3都表示寧願收到數位資料就好。因此,藥廠現在不再只靠業務員來和醫師接觸。因為現在的運算能力隨處可得,又有能夠呈現情境脈絡的系統,藥廠就能找出對的時間、讓對的業務員向醫師提供對的產品資訊,而方式可能是透過電子郵件、社群媒體、微型網站(microsite)、線上影片,或是行動應用程式。

而在金融服務業,某家公司有內部的電話行銷小組,專門向小型企業推銷信貸產品。公司仔細檢視了過去數百萬通的電話記錄,並且聽了幾十通的電話錄音,以改善目標族群鎖定及銷售過程。有了先進、無形且無所不在的分析能力之後,公司進行多項測試,快速找出了簡單但具有突破性的結論。第一,將14項目標產業砍到專注於其中7項,業務員達成的利潤就成長了16%。第二,將電話聯絡的時間調整到每天正確的時段,成交的機率提升成3倍,而且利潤也成長20%。第三,公司找出了頂尖業務員所用的特定顧問式銷售技巧,其他業務員經過學習模仿,也能提升效率和績效。

有趣的是,用科技改善銷售流程由來已久。最早的「旅行業務員」(traveling salesmen)先是搭火車、再來是靠著汽車來拓展其涵蓋的地理區域。接下來的業務員,則是開始應用各種科技創新,像是電話、電腦、手機,與客戶開始有更緊密的連結。隨著科技持續帶來改變,新潮流一一出現,業務員也必須不斷並有創意地運用、調整各種新科技,以改善銷售流程、提升客戶服務。(林俊宏譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

安吉斯‧索特納斯是西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)的行銷學榮譽教授。他和辛哈共同創辦ZS公司(ZS Associates)。他們和莎莉.羅瑞瑪合著《打造贏家銷售管理團隊:銷售人員背後的力量》(Building a Winning Sales Management Team:The Force Behind the Sales Force)。


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