善用社群媒體推出新產品的10戰術

10 Tactics for Launching a Product Using Social Media
瓊安‧史耐德 Joan Schneider
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過去十年間,我目睹新產品上市方式的重大轉變。我創辦的公司,業務是協助企業推出產品、服務、事業和社群,在工作當中,我觀察到以往對上市日期保密、提供媒體獨家消息等做法,已逐漸消失。網際網路改變了產品上市的流程。現在,企業讓有影響力的人優先試用新產品,把資訊洩漏給記者、部落客和消費者,以影音匯流在全球實況轉播產品上市活動,並且提供獨享的好處來獎勵品牌的擁護者。全年無休、持續不斷播報的新聞,加上社群媒體的主導力量,使得新產品上市在某些方面變得比從前更容易,但其他方面則變得更困難。

在接觸消費者方面,新的產品上市模式,讓各種規模及各個產業的品牌都處於相同的立足點,公平競爭。不過,消費者能夠在社群媒體上自由分享他們的意見,這對品牌訊息的傳播帶來很大的障礙。消費者可以迅速動員其他想法類似的消費者,升高網路討論的程度,導致各種可能的結果,從品牌獲得極大好評,到品牌徹底失敗,這兩個極端之間的情況都有可能發生。

若要挑選適當的媒體來支援新產品上市活動,就需要考慮到目標市場。史耐德聯合公司(Schneider Associates)進行的「2014年最難忘的新產品上市」調查,發現每一個世代都使用獨特的媒體組合。年長的人、嬰兒潮世代及X世代,還是喜歡窩在沙發上讀雜誌。千禧年世代(Millennials)轉而使用臉書和推特,至於更年輕的Z世代(或稱i世代),則對品牌感到懷疑,因而更重視同儕之間對產品的評論,甚至是陌生人的評論。現在,消費者在購買一項新產品之前,會考慮六個或更多的資訊來源。這種零碎分散的媒體消費趨勢之下,品牌就更難建立知名度、在消費者心中占有一席之地,也更難推動銷售業績。

根據我們的「年度最難忘的新產品上市」調查,臉書目前是新產品上市時,企業第二常使用的資訊來源,僅次於電視廣告。各個品牌運用行動通訊軟體Snapchat提供粉絲專屬的限時機會,縮短了虛擬零售體驗和實體店內零售體驗之間的差距。在2015年美國南方音樂節(SXSW 2015)上大受歡迎的影音匯流應用程式Meerkat,讓所有人在智慧型手機上,透過實況的影音匯流,以虛擬方式體驗。每一天,都持續出現這類型的應用程式。

品牌的做法必須要有創意,也要靈活。以下幾項訣竅可供品牌和行銷經理運用,以發揮當前媒體匯合(converged media)的優點:

 

1. 把社群媒體當成配角,而非明星主角來運用。美國的墨西哥速食連鎖店Taco Bell在推出墨西哥捲餅新產品Cool Ranch Doritos Locos Taco時,讓顧客到處打聽這項新產品的消息,就是一個好例子。Taco Bell透過社群媒體放出消息說,位在紐約曼哈頓肉品包裝區(Manhattan’s Meatpacking District)的一家花店,將會免費提供這款新產品,但只有知道神秘「藍花束」(blue bouquet)密碼的人,才能獲得。Taco Bell如此運用社群媒體相當聰明,但並不只使用這一項戰術,還運用了新聞發布、全國新聞報導和美式足球超級盃冠軍賽(Super Bowl)的廣告,來支援這次社群媒體宣傳手法。

2. 運用社群媒體,以充份利用和支援實體的上市活動我曾在一篇談到亞馬遜公司Amazon Fire手機上市的部落文中,提到亞馬遜錯失了破壞智慧型手機市場的機會。Fire手機為什麼會表現不如預期?除了產品規格平凡無奇之外,整個上市活動也很平淡。亞馬遜雖然仿效蘋果公司的幾個做法,像是舉辦上市活動、有一些科技部落格的文章,以及網路新聞報導,但是,他們還需要啟動整合性的社群媒體策略,為新產品的上市投入更多力量才行。

3. 運用社群媒體來打造或充分運用消費者跟品牌之間的情感連結。當食品業者Hostess在2012年宣告破產之後,旗下糕餅產品Twinkie的粉絲齊聲哀悼失去這款美式經典零食。等到這個品牌業者推出「史上最甜蜜的回歸」活動之後,情況大為改觀。Hostess成功獲得媒體廣泛的報導,之後在所有社群媒體管道上宣傳這款產品再度上市,宣傳活動的重點放在先前因Twinkie下市而傷心的消費者身上,要建立與他們的情感回應。這個重新上市活動創造了超過3億5千萬次的推特印象(Twitter impression,編按:指推文被看見的次數),以及五十萬個臉書的新粉絲。

4. 清楚你目標族群的特性和他們的社群媒體偏好,以便運用社群媒體來支援上市活動。瑪丹娜曾經占滿1980年代的廣電頻道,可是如果你今天問一個青少年「誰是流行音樂之后?」答案應該會是席琳娜‧戈梅茲(Selena Gomez)、泰勒絲(Taylor Swift)和雅莉安娜‧格蘭德(Ariana Grande)三者之一。因此,當瑪丹娜準備發表她的新曲「Living for Love」的時候,她並沒有運用她在如日中天時所用的傳統頻道,像MTV或是廣播,而是在Snapchat的Discover平台上發表新曲,以吸引當今流行音樂的聽眾。

5. 運用社群媒體來舉辦競賽,以培養品牌擁護者的忠誠度,並獎勵他們。透過社群媒體來獎勵品牌擁護者和粉絲,讓他們有機會贏得產品,這麼做可以促進粉絲參與和再度消費。新產品的上市活動,非常適合用來舉辦這類競賽,因為品牌可以把樣品送給消費者,吸引他們在購買前先試用。我們協助我們的客戶三詩達牙周護理(Sunstar GUM)每個月執行臉書抽獎活動,以提高產品知名度、即時參與,並擴大愛用者族群。所以,競賽有哪些好處呢?我們的品牌廣度和品牌印象都大幅提升,而這兩者都與銷售相關。

6. 運用部落客推廣(blogger outreach)策略,協助你的產品上市。去年,當寶僑(P&G)要發表新產品Swiffer Sweep & Trap拖把組時,公司需要新的方法,透過社群媒體去接觸它的目標族群,也就是有小孩的人和擁有房屋者。寶僑在紐約舉辦一場「創造意義」(Make Meaning)的產品上市派對,邀請媽媽部落客帶著小孩一起來玩,製造一堆髒亂之後,使用Swiffer Sweep & Trap來打掃乾淨。那些媽媽部落客拍了活動照片,在她們的部落格記錄下使用那款新產品的經驗。推出新產品的時候,部落客是具有影響力的重要人士,因為忠誠粉絲會想要嘗試他們推薦的產品。

7. 使用主題標籤(hashtag)來創造、引發及追蹤社群媒體上的對話。想要追蹤跟某項上市活動有關的閒聊,主題標籤就很重要。溫蒂漢堡(Wendy’s)運用#PretzelLoveSongs主題標籤,來推出新產品Pretzel Bacon Burger,請粉絲分享他們對這款新產品的看法。溫蒂漢堡使用前述主題標籤來追蹤各界反應,挑選其中的最佳反應,然後請尼克‧萊奇(Nick Lachey)等歌手錄下唱出推文的影片。結果大受歡迎。

8. 使用強調視覺效果的社群媒體,讓大家得以一窺B2B企業的內幕。有一個錯誤觀念認為,Pinterest和Instagram之類的某些社群媒體平台,只適合消費性品牌。從事企業對企業(B2B)業務的奇異公司(General Electric)別出心裁,打破了這個模式,把Instagram當成窗口,讓外界得以了解奇異一些最先進科技背後的科學。這家創立已一百二十年的企業,透過Instagram上的視覺活動,讓公司的文化和歷史變得栩栩如生,引起品牌粉絲密切關注。

9. 運用社群媒體讓消費者創造出新產品。品牌想要創造出消費者會購買的產品。消費者想要掌控。而社群媒體能讓雙方都如願。在推出新產品的時候,社群媒體不一定只用於行銷宣傳,也可以在開始製造之前,就扮演主要角色。例如,食品廠商樂事(Lay’s)在「幫我們找一個口味」(Do Us a Flavor)的活動裡,要求社群媒體的粉絲建議自己喜歡的新洋芋片口味。品牌廠商從中選出鍋燒芥末薑汁洋芋片,在店裡銷售。消費者要求什麼,樂事洋芋片就提供什麼。

10. 想要讓社群媒體活動的效果極大化,就一定要搶在「下個龐大流行事物」出現之前掌握先機。不論是什麼新產品或活動,你的團隊裡,除了行銷、銷售、廣告、公關、網站開發等成員之外,還需要能夠前瞻思考的人,這種人喜歡讀科技部落格、產業新聞網站、下載最新的應用程式。你應該在主流體注意到Meerkat和Periscope之類新的社群應用程式之前,就先了解它們。不要浪費時間、金錢和熱情,在昨過去的社群媒體管道裡,執行過時的產品上市計畫。

(有關如何成功推出新產品的討論,請參閱本文作者在《哈佛商業評論》全球繁體中文版2011年4月號所寫的〈新品上市五大敗筆〉[Why Most Product Launches Fail]。)(蘇偉信譯)



瓊安‧史耐德 Joan Schneider

行銷顧問業的史耐德聯合公司(Schneider Associates)執行長,該公司位於美國波士頓。史耐德曾與人合著《新產品上市計畫》(The New Launch Plan: 152 Tips, Tactics and Trends from the Most Memorable New Products)。


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