正式的銷售流程,創造更高營收

Companies with a Formal Sales Process Generate More Revenue
傑森.喬丹 Jason Jordan
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你的公司有善加管理「銷售流程」(sales pipeline)嗎?由「有利位置績效」公司(Vantage Point Performance)和銷售管理協會(Sales Management Association)所進行的研究揭露,44%的高階主管認為,他們的組織在管理銷售流程上缺乏效率(這項調查涵蓋了62家B2B的企業,其中的39%營收超過了10億美元,37%營收超過2億5千萬美元。)這項統計數字讓人洩氣,因為銷售流程的有效管理和強大的營收成長直接相關。

在我們針對B2B企業的調查當中,高階主管被要求對公司年度營收的變化,依照從1到7的尺度予以評量,1代表了「營收大幅減少」,7則代表「營收大幅增加」。同時,高階主管也被要求對其公司管理銷售流程的效能予以評量。平均來說,報告銷售流程管理效能不佳的企業,平均成長率是4.6;銷售流程的管理效能良好的企業,平均成長率則是5.3,增加了15%。更有趣的是,熟習並精通銷售流程三種特定管理實務的企業,營收成長率則是增加了28%。

這些頂尖企業究竟做了哪些事情,得以讓績效如此地成功?下列三項最佳實務,便是這些最優秀銷售團隊的共通之處,同時,我們也提供了讀者推動這些實務的方法。

清楚定義銷售流程。銷售流程的管理包括了銷售流程的設計、衡量和運用,以推動銷售代表的業績。不過,在最基本的層次上,銷售流程就只是代表了企業的銷售流程。我們發現,如果銷售團隊有花時間,把可靠、正式的銷售流程定義清楚的話,他們在管理銷售流程時就會有最佳的效能。事實上,把正式的銷售流程定義清楚的公司,相較於未清楚定義的公司,營收成長的差異達到了18%。

所以,擁有正式的銷售流程到底是什麼意思呢?對於剛開始這麼做的企業來說,這代表了擁有清楚定義、銷售人員都能普遍了解的階段和里程碑。你的銷售團隊應該不需要猜測,某項特定交易目前的狀況如何,或者在每一個階段時,他們應該要如何管理各項進行中的交易。除此之外,你的銷售流程應該要跟顧客在購物流程中,移動的方式互相連結。太多的銷售團隊使用了一般通用的銷售流程,因此得到的銷售績效也很稀鬆平常。投入時間,為你的團隊發展出一套獨特的流程,並且確認他們都明瞭如何使用。

每個月至少花三個小時,做好銷售流程的管理。除了要擁有堅實的銷售流程之外,我們的研究也發現,投入足夠的時間與資源,以徹底實踐這套流程相當地重要。在我們的研究中,企業若每個月投入至少三個小時,管理每位銷售代表的銷售流程,相較於其他少於三個小時的企業,營收的成長要多出11%。不過,光是花在管理銷售流程的時間長短,並無法保證一定會成功,如何分配及運用時間也是一樣地重要。

許多的銷售團隊相信,他們花了許多時間管理銷售流程,但事實上,他們只是在預測銷售狀況。如果你針對銷售流程的討論,只圍繞著成交日期、成交機率,還有交易規模,那麼你就只是在做預測。事實就是如此。不過,如果你花時間討論銷售代表的銷售流程是否健全,以及他們該做些什麼,以便成功完成更多的交易,那麼你就是在以有效的方式管理你的銷售流程。銷售流程會議的主要焦點,應該是協助銷售代表發展一套計畫,促進交易的進展,而不只是處理「顧客關係管理」(CRM)的資料和預測營收而已。

訓練銷售經理進行銷售流程的管理。我們的研究也顯示,61%的高階主管承認,他們的銷售經理並未受過適當的訓練,來擬定銷售管理策略,以及提升這方面的技巧。接下來的問題就自然會是,「當我們沒有讓銷售經理做好準備,我們怎麼能期望他們會把事情做好呢?」如果公司有讓銷售經理受訓,知道如何善加管理銷售流程,相較於沒這麼做的公司,營收成長的速度會增加9%。不過,並不是任何訓練都可以發生效果。銷售經理需要精準的訓練,以解決銷售流程管理上的特定挑戰。

銷售經理所接受的大多數銷售流程的訓練,都只限於如何登入他們顧客關係管理的工具,進而產生報告而已。其實,他們真正需要的是,如何做出更好的銷售流程管理決策的訓練。舉例來說,銷售經理需要知道,如何幫助每位銷售代表決定銷售流程的理想規模。他們需要知道,在銷售流程的哪個時間點,他們的行動會產生最大的影響力。而且,他們需要知道,該如何組織銷售流程會議,好讓這些會議能夠提供個人指導,而不是監督。即便是這幾項技能,都可以對於銷售團隊的績效發揮重大的影響。

最終,對於所有銷售團隊來說,銷售流程的管理都是一項極其重要的活動,而且針對銷售流程能否進行更好的管理,將會對銷售業績造成天差地遠的影響。我們的研究顯示,想要讓績效有所成長,沒有任何秘密──你必須要清楚定義你的銷售流程,盡心盡力投入銷售流程的良好管理,並且授權你的經理人去實行。如果你把這些最佳實務跟你的銷售團隊加以整合,你便可以預期會獲得正確的預測,不僅達成你的銷售目標,而且看到你的銷售代表大獲成功,遠超過你可能的想像。(蘇偉信譯)



傑森.喬丹

傑森.喬丹 Jason Jordan

傑森.喬丹是一家銷售管理訓練及發展的領導企業「有利位置績效公司」的合夥人,以及《為什麼數字愈管理,業績愈不理你?》(Cracking the Sales Management Code)一書的共同作者。在企業對企業的銷售領域裡,喬丹是位公認的專家,他在維吉尼亞大學的達頓商學院教授銷售及銷售管理課程。


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