亞馬遜開實體商店?意料之中

Amazon’s Brick-and-Mortar Store Shouldn’t Come as a Surprise
艾美.伯恩斯坦 Amy Bernstein
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你聽說亞馬遜(Amazon)要開實體店面的時候,是否不敢相信而再確認過?畢竟,亞馬遜可是全球最大的網路商店,對傳統零售業者構成莫大威脅,而它現在居然打算在紐約市中心開設商店,距離歷史悠久的梅西百貨(Macy’s)不過幾步之遙。

其實這一切其實有跡可循。貝恩公司(Bain)的合夥人戴瑞.里格比(Darrell K. Rigby)就曾在他為《哈佛商業評論》所寫的一篇文章中提到,現在許多零售商都會將數位與實體的購物經驗結合起來(這篇文章為〈追上數位實體混搭潮〉,全球繁體中文版刊於2014年9月號)。這種趨勢早就不是新鮮事,但過去常聽說的是傳統零售商成立自己的網站。里格比寫道:「在數位革命早期,很多老牌公司的領導人對這場劇變視而不見,深信來自新科技的威脅永遠不成氣候。這樣的看法站不住腳之後,許多人轉而認為數位將無情地摧毀他們的地位。為了生存,他們似乎必須停止砸錢到老業務、搶救能搶救的,然後推出獨立的數位業務。現有的單位或許無法存活,但破壞式創新的數位業務,可能取代公司投資組合中不賺錢的部分。」

我們都知道結局為何(西爾斯百貨[Sears]就是個例子)。數位業務並不一定會讓實體業務從此走入歷史。

像這樣以為數位實體只能二選一的想法有個問題,那就是,顧客把這兩者毫無縫隙地結合起來,而且希望企業界也能這麼做。例如,顧客希望買電視機時,不論網路商店或實體商店的價格都一樣。里格比甚至還提到,零售業最成功的一些案例,正是結合數位與實體經驗所取得的成果。舉例來說,梅西百貨現在能讓顧客線上選購,到店取貨。不久之後,梅西百貨位於先驅廣場的旗艦店就會有互動式的樓層說明和應用程式,引導顧客逛街。數位科技正在改造實體業務,而不是消滅它。

這樣看來,亞馬遜的這個行動就比較有點道理了。已經有人提到,眼鏡品牌Warby Parker和男裝品牌Bonobos等數位零售商,都已經開設了實體商店。Bonobos的執行長安迪.鄧恩(Andy Dunn)就告訴里格比:「我們一開始想錯了。2007年我們創立這家公司時說『整個世界只會走向線上,我們要做的就是線上。』但最近我們曉得,離線觸摸和感受衣服的體驗,是不會消失的。」在亞馬遜的例子,紐約分店一開始只會是個取貨和退貨的據點,讓紐約的顧客更方便(特別是在假期最後一刻還有購物需求時),然而這個據點也可以變得更像傳統的商店,銷售電子閱讀器Kindle和智慧型手機Fire Phone(這類裝置,顧客可能會想先試用看看才購買)。亞馬遜的產品包羅萬象,鄧恩的看法是否適用於亞馬遜?結果可能很快就會揭曉。



艾美.伯恩斯坦

艾美.伯恩斯坦 Amy Bernstein

《哈佛商業評論》英文版編輯,她的推特帳號是:@asbernstein2185


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