跟顧客討價還價的益處

The Benefits of Bargaining with Your Customers
安德魯.施皮洛 Andrew Shipilov
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如果你從事銷售,特別是在顧客類型繁多的情況下,你一定常會不知道該如何決定顧客願意支付的價格(willingness to pay,簡稱WTP)。你估計得愈精準,東西就愈可能會賣出,或是愈能談到好價錢。

我最近在中東一家購物中心買高級皮外套的經驗,就教了我一個發掘顧客WTP的好方法。我跟太太在渡假期間到了一家皮衣店,花了兩個小時試穿皮衣。老闆名叫艾哈邁德(Ahmed),是個五十歲的健壯土耳其人,咖啡色的眼睛彷彿能看透人。他跟我說,他們家族經營商店已經好幾百年了。

他會說流利的俄文,問我們從哪裡來,我回答說我們是從俄羅斯來的,但不是莫斯科人。我沒有說謊,我的確出生在俄羅斯,在家也說俄語,只是我們現在住在法國罷了。我想用賣給俄羅斯觀光客的價錢買到皮衣(但不是莫斯科人,因為莫斯科人被認為比較有錢),我認為這價錢一定會比法國觀光客最後付的價錢低。

我問老闆我第一件試的皮衣多少錢,艾哈邁德說定價是兩千歐元,但他會給我好的折扣。後來我又試了超過15件皮衣,發現我很中意一件黑色的,很像《駭客任務》電影(The Matrix)裡主角們穿的那種,定價2700歐元。這件對我來說有點太長了,不過艾哈邁德說他們有裁縫師可以幫我改短,於是我們開始討價還價。

艾哈邁德寫1500元,我寫500元。然後他降到1000元,我再出價700元,接下來他又降成800元,而這就是我願意出的價錢。這時我精明的太太出招了,她跟我說在衣服還沒改好前,我不應該就這樣把800元付出去,因為沒擔保裁縫師會改得好。

艾哈邁德回說,他有一款很類似的,長度已經改好了。他把皮衣拿給我看,定價是1800元。我也喜歡那件皮衣,所以我們又再次議價。他寫下670元。因為我買皮衣的WTP已經固定在800歐元了(也就是為了要看起來像《駭客任務》裡的英雄,我願意付的價錢),我後來出價600元,我們就握手成交了。

在回程的路上,我開始回想整個議價過程。有人跟我說,在這類店裡,俄羅斯觀光客可以花400歐元就買到皮衣。但因為我的大腦已經被導向固定在一個高很多的價錢(1800),再加上我已經願意花800歐元買另一件,所以就這兩個參考點來看,最後成交價600歐元感覺好像很划算。

儘管我努力想要隱瞞我住在法國,且出得起比一般俄羅斯人還要高的價錢的事實,但我最後付的價格,其實跟在法國趁大打折時買皮衣要花的錢差不多。換句話說,艾哈邁德的議價策略,把我法國標準的WTP逼出來了。

成交後,我問艾哈邁德為什麼不乾脆定個不二價,卻選擇要跟客人討價還價。他說討價還價是中東文化的一部份,它「讓我們能夠跟客人溝通,有機會更了解客人」。換句話說,就是:我想要藉此探知客人的WTP。畢竟我在踏進店裡時,艾哈邁德並不知道我是有錢的俄羅斯人、窮的俄羅斯人、還是法國人。如果那件皮衣不二價定在800歐元,而我的WTP是600元,那我就不會買了。如果我的WTP是一千元,但不二價定600元,我等於就省了400元。如果WTP是600元,那就剛好跟不二價一樣,市場就「出清」了(編按:市場出清是指透過價格調整,讓供需達到完全平衡)。

我當初該怎麼做,才可以談到較低的俄羅斯價錢呢?我應該像我太太那樣做:她也試了15件以上的皮外套,她把幾件最喜歡的拍下照片,說她明天還會再來。我們在回程的車上,看過一遍艾哈邁德為每件外套寫的價錢,決定隔天再去一次,想辦法跟老闆要更大的折扣。花時間討論為什麼我們願意花某個金額去買某樣東西,可讓我們免於「固定」在較高的價格上,也不會被賣方問出我們真正的WTP。

當我在教競爭優勢或更進階的策略主題時,企業主管常問我賣方該如何正確地預估買方的WTP。我在中東的購物經驗顯示,從較高價位開始進行議價,就能有效預估買方的WTP。在企業對企業(B2B)的銷售,就很常用這個方法,但我預期它也能應用在西方世界銷售中高價位商品的零售業。我猜想,在西方的議價文化裡,一開始的定價恐怕應該比較接近賣方願意出售產品的底價,如此一來,高WTP的買家若是聽說有(低WTP)的人用更好的價格買到類似商品時,不會覺得自己付的價格過高。不過,艾哈邁德和他的祖先做生意已經做了這麼久,我們應該能從他們身上學到很多。(陳佳穎譯)



安德魯.施皮洛

安德魯.施皮洛 Andrew Shipilov

歐洲工商管理學院(INSEAD)策略學副教授。他與亨瑞.格雷弗(Henrich R. Greve)和提摩西.羅力 (Timothy J. Rowley)為《哈佛商業評論》合撰文章a href="http://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0002363.html" target="_blank">〈伙伴共塑策略〉(How Partners Shape Strategy,全球繁體中文版刊於2013年6月號),另外合著一本書《網絡優勢:經由盟友和夥伴創造價值的方法》(Network Advantage: How to Unlock Value from Your Alliances and Partnerships, Jossey Bass)。他的推特帳號是@shipilov。


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