行銷需要較多內向的人

Why Marketing Needs More Introverts
艾迪‧尹 Eddie Yoon
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蘇珊.坎恩(Susan Cain)的書《安靜》(Quiet)提供我很精采的見解,因為我是性格內向的人。坎恩的核心前提是,西方文化過度重視外向的人,而沒有充分利用內向的人。內向的人比較不愛刺激,喜歡安靜地專注。我們多聽少說,先想後說,並且注重人際關係。內向的人看重我們周遭事件的意義,外向的人則看重事件本身。

如果一定要我推測,我會說明日的最佳行銷人員,很可能會比今日典型的行銷人員更內向。我甚至會說,行銷需要較多內向的人:他們會多聽少說,深入思考意義,並建立較少、但較深刻的人際關係。

三個基本趨勢將推動這一點。

首先,隨著權力持續轉移到消費者,聆聽成為更有價值的優點。現在比過去有更多的產品、品牌和零售商,供消費者挑選。定價比以前透明得多。由於有了社交媒體,要向品牌投訴抱怨、反唇相譏,也容易多了。根據尼爾森公司(Nielsen)的調查,近一半的美國消費者使用社交媒體來做上述那些事。領導人如何因應消費者的回應意見,是目前最重要的事。《哈佛商業評論》2010年12月號的一篇文章〈沉靜主管的隱形優勢〉(The Hidden Advantages of Quiet Bosses),指出了測試內向與外向領導人的兩種情況,並測試這兩類領導人對員工的積極建議如何回應。結果內向領導人的表現較佳,交出較好的成績:在兩個測試情況中,獲利高出14%,生產力高出28%。目前的消費者日益積極主動,內向的行銷人員可能占有優勢。

其次,廣告方面將持續從廣告主的自說自話,轉為對話,甚至轉向改為消費者,因為高度參與的消費者,展現出他們對某些品牌的創意和喜愛。內向者比外向者更常傾聽,因此很合理的情況是,內向的行銷人員較願意放鬆對品牌的控制,並聽取消費者的意見以獲得靈感。正如坎恩最近指出的,「外向的人可能不知不覺就變得非常興奮,以至於總是按照自己的意思來做事,而其他人的想法可能無法浮上表面。」

最後,超級消費者(superconsumer),也就是為某個種類產品帶來50%獲利的高度參與消費者當中的前10%,這類消費者的重要性將繼續提高,並決定哪些品牌會獲勝,哪些會落敗。超級消費者一直都很重要,但是現在透過傳統的行銷、數位行銷和地理/在地行銷,可以比過去更容易找到他們。這使得行銷人員可以花更多時間,和少數幾位關鍵消費者進行較深入的交談,這是內向的人天生喜歡做的事。對於較少量、較深入的討論,進行反思,更有可能深入了解消費者的情感與生活渴望,而這兩者會建立真正的定價能力。

時間會證明我的看法是否正確。但我愈是考量坎恩對內向者的讚揚​​,就愈加意識到,在我的職業生涯中,我共事過的一些最優秀的行銷人員都是內向的人。我以前一家客戶的一位行銷副總裁,低調地在精選的少數幾個市場裡推出新產品,那是他聆聽了一些超級消費者、零售商及他的研發人員後,安靜思考的結果。在極少量廣告的支援下,這個產品的銷售額成長到近一億美元。這位行銷人員最後離開了企業界,因為他無法忍受在美國企業界有時會需要的自大武斷、裝腔作勢和權謀手腕;之所以會有這些行為,很可能是因為那是外向者充斥的世界。他現在是快樂、自雇的期權交易員,做得很好;這個行業較適合他的個性。

我也知道有一群很有才華、有過輝煌業績的行銷人員,他們放棄傳統行銷工作,去擔任零售領域的新職務。他們發現零售工作是內向者的天堂。他們花較多時間去推出新品牌和產品,而不是去遊說以爭取資源。他們花較多時間傾聽並回應購物者和消費者對其新產品的即時意見,而不是花太多時間先告訴購物者和消費者有關新產品的事。一個成功的跡象是,他們建立了三億美元的新品牌,所花的時間遠少於其他公司。

當然,結論不是外向者不可能成為卓越的行銷人員,也不是說所有內向的行銷人員一定都會成功。但希望美國企業的行銷部門,對內向者會愈來愈友好。內向的人擁有的特質,更有助於在未來成功;至少我已厭倦了看到他們離開行銷界。(侯秀琴譯)



艾迪‧尹

艾迪‧尹 Eddie Yoon

劍橋集團(The Cambridge Group)的主事人。可以在TWITTER關注@eddieyoonTCG,瀏覽他的推文。


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