「說故事」,威力無可抗拒的一項策略商業利器

The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool
哈利森‧莫納斯 Harrison Monarth
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你不會太常聽到有人把百威啤酒(Budweiser)和莎士比亞(Shakespeare)相提並論。不過,根據約翰霍普金斯大學(Johns Hopkins University)的最新研究,詩人靈巧敏捷地運用說故事的技巧,正好是百威啤酒在美式足球超級盃廣告裡的主要特色。

在《純純的愛》(Puppy Love)這支廣告片中,一隻十分可愛的拉布拉多黃毛小獵犬,跟一匹克萊茲戴爾(Clydesdale)品種的棕色馬,變成了形影相隨的好朋友。小狗從籠子裡溜出來,跟牠的馬朋友在馬廄裡「聊天」,牠們也一起在景色優美、寧靜祥和的牧場裡嬉戲。後來有人來認養小狗,情況就變了。小狗擔憂地發出哀鳴,在準備帶牠回去新家的汽車裡,把腳掌貼在車窗玻璃上。就在大勢似乎已去的時候,那匹馬召集其他馬一起阻止汽車離去。重逢之後,這兩個動物朋友在牧場裡玩耍,我們可以假設,從此牠們就永遠過著幸福快樂的日子。

擁有百威啤酒的安浩斯布希公司(Anheuser-Busch),花了超過四百萬美元買下那個60秒的冠軍賽廣告時段,那場冠軍賽的賽況一面倒,中場之前比賽就已經結束,而百威啤酒那支廣告的播放時間是接近比賽尾聲。暫且不管這個情況,單看《今日美國報》的「廣告測量器」調查和Hulu網站的「廣告特區」,那支百威啤酒的廣告都受到最多觀眾的喜愛,榮獲首獎。在光滑閃亮的汽車、五花八門的電腦影像,還有貝克漢六塊腹肌的爭奇鬥豔勾引人心的眾多廣告片裡,這支廣告為何沒有被觀眾忽略呢?

答案就在於,經典的說故事技巧有著令人難以抗拒的力量。

約翰霍普金斯大學的研究人員凱斯‧奎森貝利(Keith Quesenberry)如果喜歡打賭,他早就大賺了一筆。奎森貝利針對108支超級盃的廣告片,進行了兩年的分析之後,預測百威啤酒的廣告會大獲全勝。即將於《行銷理論與實務期刊》(The Journal of Marketing Theory and Practice)2014年秋季號發表的一篇論文中,奎森貝利跟研究伙伴麥可‧庫爾森(Michael Coolsen)主要研究的是品牌如可運用特定策略來銷售產品,比方說主打可愛動物或是性感名流。不過,他們也對廣告片進行編碼,了解情節的發展。

他們發現,不論廣告的內容為何,內容的結構就預告了這支廣告是否會大受歡迎。奎森貝利告訴我:「大家都會受到故事吸引,因為我們都是社會性的生物,我們會跟其他人產生連繫。」

這一點並不令人驚訝。我們人類透過故事來溝通,已經超過了兩萬年,那時我們的平板電視還只是洞穴裡的岩壁。

「尤其是在超級盃的時候,那些30秒的廣告就像是迷你電影一樣,」奎森貝利這麼說。他發現,最受歡迎的廣告,往往是用「佛瑞塔格金字塔」(Freytag’s Pyramid)結構,來敘一個比較完整的故事(佛瑞塔格金字塔是一種戲劇結構,歷史可以回溯到古希臘哲學家亞里斯多德,請參考網路上的說明http://en.wikipedia.org/wiki/Dramatic_structure

佛瑞塔格金字塔

數千年來,這個說故事的簡單結構總是很吸引聽眾。

當年,莎士比亞便精通這個結構,劇本安排出現五個劇幕,包括了闡述、行動升高、高潮、行動轉弱,以及結局或最終結果。百威啤酒「最佳伙伴」的廣告故事善用這些元素,發揮極佳效果。每一個版本的廣告擁有愈多這類劇幕,廣告效果就愈好。

說故事會引發一種強烈的神經反應。神經系統經濟學家(Neuroeconomist)保羅‧查克(Paul Zak)的研究顯示,當故事進行到令人緊張的時刻,我們的大腦會產生壓力荷爾蒙—腎上腺皮質醇(cortisol),讓我們專注;至於動物的可愛因素則會讓大腦釋放催產素,這是一種促進連結和同理心、帶給我們舒適感的化學物質。其他的神經學研究則告訴我們,故事的快樂結局會引發邊緣系統(limbic system),也就是我們大腦裡的獎勵中心,釋放讓我們覺得更充滿希望和樂觀想法的多巴胺。

查克進行的一項實驗讓參與者觀賞讓人情緒激昂、跟父子故事有關的電影,然後查克要求參與者捐錢給陌生人。在催產素和皮質醇的運作之下,那些大腦中催產素含量較高的人,捐錢給陌生人的機率愈高。

對於也想要讓人們掏出錢來的廣告主來說,這項研究的意義很清楚。不過,廣告主並不是唯一會運用說故事來促成信任的人。

策略性說故事的能力,也被用來改變態度和行為。健康照護產業的兩項研究便顯示了這麼做的效果:賓州州立大學醫學院的研究人員發現,在醫學院學生參與了說故事的練習,讓他們對於老年癡呆病患情況更感到同情之後,學生對於老年癡呆病患的態度(一般認為這類病人很難治療),便有了顯著的改善。而麻州大學醫學院的一項研究則發現,要說服有罹患高血壓風險的族群,改變他們的行為和降低血壓,說故事的方法也相當有效。

故事說得最成功的人,通常會讓聽眾的心聚焦在一個想法上,而且他們不需要超過超級盃廣告時段的30秒時間,就能發展出情感上的連結。

莫‧勒文(Moe Levine)被廣泛公認為是他所處時代的頂尖辯護律師,他經常使用「全人」理論(the “whole man” theory)來成功影響陪審團對他的客戶產生同理心。

有一回,為了幫助在意外中失去雙臂的客戶爭取到賠償金,勒文在結辯時長話短說,描繪了一幅令人心痛的畫面,讓習於冗長結辯的法庭和陪審團感到驚訝:

「大家都知道,大約一個小時以前,我們先暫停以便午餐。我看到法警來帶各位集體到陪審團室裡用餐。然後我看到辯方律師赫洛維茲先生,他跟他的客戶決定一起去午餐。法官和書記官也去午餐。所以,我轉頭跟我的客戶哈洛德說,『我們一起午餐吧?』 我們走去對街的那家小餐館午餐。(暫停了好一會兒)各位女士,各位先生,我剛剛和我的客戶用了午餐。他沒有雙臂。吃東西必須像狗一樣。非常謝謝各位。」

根據報導,勒文贏得了紐約州史上最高金額之一的和解賠償。

說故事,在當前這個時代,似乎是個落伍的老式工具。的確沒錯。這正是它為何會有如此強大威力的原因。生命,就發生在我們跟彼此敘述的故事裡。量化分析無法到達的地方,也就是我們的心靈深處,故事卻可以進入。資料可以說服人們,可是無法啟發他們採取行動;要促成行動,就要把你的願景包裹在可以激發想像力和挑動靈魂的故事裡。(蘇偉信譯)



哈利森‧莫納斯

哈利森‧莫納斯 Harrison Monarth

高階主管個人教練,著有《紐約時報》暢銷書《充滿自信暢言溝通》(The Confident Speaker),以及國際暢銷書《像執行長一樣贏得尊敬的藝術》(Executive Presence)作者。哈利森跟領導人和組織合作,協助達成正向行為改變、真誠領導力以及有效溝通。他的最新著作為《突破溝通》(Breakthrough Communication)。他的推特帳號是Twitter @HarrisonMonarth。


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