找不到下一個賈伯斯怎麼辦?

Can’t Find a Steve Jobs? Hire an Innovation Organizer Instead
湯姆.艾根 Tom Agan
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企業可以重創新策畫人,這類人物是果斷的領導人,把最重要的創新原則深植在公司當中,而這些也是賈伯斯過去遵循的原則,而創新策畫人可以讓整家公司的行為都像賈伯斯一樣。如果真能做到這一點,從創新產品而來的營收將一飛沖天。

企業在考慮更換執行長時,具備改善創新的能力是重要考量因素。推薦委員會往往致力尋找合適的人選,但是要找到像史帝夫.賈伯斯這樣的「創新之王」是很難的。

當我還擔任尼爾森公司高層時,曾進行一項超過二十多家消費性產品企業的研究,報告顯示這些公司應該要找尋的,是一個創意策劃高手。

我在擔任尼爾森公司(Nielsen)資深高階主管時,曾主持過一項有關二十幾家消費性包裝產品公司的研究,結果發現他們其實應該尋求的人選是「創新策畫高手」(innovation organizer)。

創新策畫高手能夠創造適合產生創新的環境。我指的並不是領導人秉持著模糊不清的原則或聽起來感覺不錯的原則,像是自以為能接受新想法。我心目中的這類領導人,行事根據一組明確的規範、行動,以及已證實可促進創意的架構,包括以下幾項:

避免干涉新產品與服務的設計。這聽起來似乎有些違背常理,但根據前述尼爾森公司的研究顯示,如果執行長和高層涉入新產品和新服務的設計太多,那些新產品的營收通常會下滑80%。

高階主管雖然擅長瞭解和領導整個組織,但往往很不瞭解公司各項產品線裡獨特的顧客需求,因此很可能對於新產品方向做出錯誤的決定。相反的,創新策畫高手會讓最接近創新工作的人員來做決策,而且不會在事後隨意批評那些創新人員。

一定要設定清楚而明確的決策標準,並且持續改善,嚴格遵守。根據尼爾森公司的研究,如果領導人明確遵守這項原則,他們公司新產品的營收平均會提高130%。

今天許多公司即使已有決策標準,但那些標準仍不夠完整。人們往往基於彼此之間的非正式理解,來決定接下來要採取哪些行動,其餘做法則處於不確定情況。創新策劃人則要求記錄決策標準,而且標準必須完整,並且要遵守。他們定期檢視這個流程,若是有人不遵守,就會強制要求遵行。創新策略人會仔細注意他們的團隊成員或其他高階領導人是否有強力推動自己偏愛的專案,要求執行那些專案的產品開發,若發生這種常見的情況,創新策畫人就會出面阻止。在推動創新時,任何人都不能享有特權。高階領導團隊必須和其他所有一樣,遵循同樣的標準。

組織應避免過度設計創新的流程。以階段性審核為例。所謂階段性審核,是指當新產品開發流程進行到某一個點的時候,必須先檢討新產品進行的情形,才能決定是否可以繼續推展到下一個階段。即使是最受尊崇的企業也很常採用的做法是,設定五到七次的階段性審核。但若檢視實際的狀況,這樣做其實是錯的。通常二到三次比較合適。我的研究結果顯示,如果審核次數比二到三次還多,就會導致新產品的營收大幅下降四至七成。成功的創新,應該在分析和結構,與自由探索之間取得平衡。

找出真相。八成的消費性包裝產品企業裡,若新產品成功了,每個人都想和那項產品沾上邊,很少人會仔細觀察是否哪些部分出錯了。另一方面,當產品失敗,每個人似乎都會大力撇清關係,而沒有去留意哪些部分其實有做對。產品成功有助於職涯發展,產品失敗則會破壞職涯,因此前述的反應是很合理的,但是,創意策劃者會竭力尋找過去發生的所有真實情況。皮克斯動畫工作室就是這麼做的。他們求每一次產品上市時,都要進行嚴謹的正式檢討,檢視哪裡做對了,哪裡可以改善。理想的做法是由外部人員帶領討論與分析,並且把檢討結果永久保存在內部的知識管理系統當中。規定一定要進行正式檢討的公司,由新產品產生收增加了約100%。如果三次檢討全都按規定進行,新產品的營收保守估計可大幅增加200%。

讓所有員工都遠離突破性創新。把突破性創新團隊設在外部的公司,由新產品創造的營收,往往比設在內部的公司高出一倍。原因很簡單,既有的組織會阻礙突破性創新的發展。曾經有位執行長問我,「設在離公司1000英哩之外的地方夠遠嗎?」也許不夠。十五年前,大部份的美國和日本車廠把設計部門遷移到加州—底特律大約2,300多英哩,離東京5,500英哩之遠。

想像一下,賈伯斯的做法相當符合我提出的那些原則。他非常接近創新的源頭,他非常清楚說明自己想要什麼,他花了四十多年專注於個人電腦,曾經大獲成功,也曾失敗得很慘,他從當中學到很多。由於他自己就是創突破性創新團隊,因此不必遠離總部。結果,蘋果公司創造了亮麗的財務報酬。

當然,賈伯斯畢竟是少數。好消息是,企業並不需要什麼超級偉大的人物來促進創新。企業可以改為借重創新策畫人,這類人物是果斷的領導人,把最重要的創新原則深植在公司當中,而這些也是賈伯斯過去遵循的原則。也就是說,創新策畫人可以讓整家公司的行為都像賈伯斯一樣。如果真能做到這一點,從創新產品而來的營收將一飛沖天。

(張德齡譯)



湯姆.艾根

湯姆.艾根 Tom Agan

全球創新與品牌咨詢公司Rivia的管理合夥人與共同創辦人。


本篇文章主題創新