紫色定價的力量

任何想要將產品賣個好價錢的企業，都必須對不同定價會如何影響銷售和營收有一些概念。假設我們將產品定價提高一倍，銷售額會下滑，但是毛利會大幅升高到值回票價的地步嗎？假設將定價減半，毛利會下滑，但是銷售額會大幅升高到值回票價的地步嗎？

在進行這些判斷時，企業可能會運用歷史資料，或是純粹藉著調漲價格來猜測。但其實要了解需求結構，有更好的方法，那就是使用即時資訊，同時找到可充分提高營收的價格。它是所謂「荷蘭式拍賣」的變體，荷蘭人用這種方法賣花已經逾一百年。 

在荷蘭式拍賣中，賣家先開高價，之後逐步調降價格，直到有買家願意買下為止。荷蘭式拍賣進度很快：只要有一個人表示想買待售的物件，這場拍賣就結束。

我們運用荷蘭式拍賣的一個變體，在西北大學為籃球賽門票定價（我們在西北大學的凱洛格管理學院和經濟系任教），並將之稱為「紫色定價」（Purple Pricing）。我們的荷蘭式拍賣有一個關鍵性的重要轉折：「紫色保證」（Purple Pledge）擔保，不論最後定價為何，如果有人以高於定價的價格買到票，我們會將他們支付的價格和最終價格之間的差價退還給他們。「紫色保證」是關鍵特性，讓我們能夠了解需求，同時設定最佳價