理解客戶是每個人的工作

Understanding Customers Is Everyone's Job
布雷德.鮑爾 Brad Power
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近日來,無論你置身什麼行業,有效地走向市場是指和個人客戶(即使有幾百萬名)建立關係。在先前張貼的文章中,我描述了英國零售商特易購(Tesco)如何建立客戶的詳細資料,然後利用對客戶的深入了解和靈活的供應鏈,客製化其產品和服務。

精確地說,他們如何做到這點?要為多個市場區塊分別創造產品和服務(「大規模客製化」)是不容易的。這件事能夠發生的唯一途徑是,行銷、資訊科技、營運、人力資源各部門,必須以前所未有的方式協力合作。正如IBM公司的企業行銷副總裁約翰.甘迺迪(John Kennedy)告訴我的,企業要成功,需要執行企業的行銷基本要素:對客戶更加了解,在購買過程中幫助他們,並量身打造產品與服務;培養他們的信任感;但是最重要的是,依據新技術來更新並擴大行銷基本要素。最大的變化是在行銷部門本身:對客戶的深入、詳細了解的新來源,這並不足為奇。但是除非企業改變核心業務流程及員工行為,否則對客戶的深入了解將是無用的。以下是在三個領域的一些可作例證的想法:

若要更加了解客戶,必須讓他們分享更多訊息,例如特易購發行會員卡(Clubcard)。這意味著根據交易資訊與社群媒體資料(例如他們在臉書和鄰客音〔LinkedIn〕的發言),為每個客戶建立一個檔案。 IBM公司已建立一個客戶資料庫,稱為藍色洞察力(Blue Insight),這是一個分析性的雲端電腦系統,為IBM公司超過二十萬名諮詢、銷售、技術和行銷人員,統合了數百個軟體應用程式。藍色洞察力整合了跨數位、社群、行動裝置以及傳統行銷管道的行銷活動(以及從而滋生的客戶查詢)。它提供了銷售和行銷人員對客戶的深入了解,幫助IBM根據對客戶的這種深厚知識,量身打造和客戶的溝通事宜。

協助客戶包括提供資訊,使他們的購買過程更容易,例如網飛公司(Netflix)和亞馬遜公司(Amazon)的產品建議的做法。他們使用為客戶量身訂做的建議,提高客戶的忠誠度。如果做得好,讓人感覺就像是服務。例如,擁有河池水療公司(River Pools and Spas)的馬庫斯.謝瑞登(Marcus Sheridan),全盤改變了公司的行銷,完全轉移到利用教育性的部落格文章和視訊,這種作法幾乎是獨家的。這家公司在維吉尼亞州和馬里蘭州為人安裝入地式(in-ground)玻璃纖維池,有二十名員工。謝瑞丹在最近的一篇文章中,描述他如何回答客戶有關玻璃纖維池的最常見問題,包括價格、問題和競爭對手。如今,如果你在搜索引擎中輸入這些問題,醒目的河池網頁即會出現。點擊這些網頁會顯示一家公司,它在教育客戶,不是在叫賣產品。謝瑞登說,以這種預先處理的方式解決常見的(往往是困難的)問題,讓客戶得到一種印象:「噢,我的天哪,這些傢伙太老實了。」

培養客戶的信任感,需要在日益透明的環境中,敏感地管理與客戶的互動。這種透明度以兩種方式發揮作用。企業藉著分析他們收集的所有資料,對客戶的了解甚多。反過來說,客戶透過社群媒體──他們的家人、朋友與同事每天談論企業及其產品,對他們購物公司的了解也很多,而且往往不是以奉承討好的方式談論。一家公司如何行事,以及如何回應這種新的客戶知識,現在已經成為關鍵時刻,也是客戶互動領域的價值──會加添或減少品牌資產。心懷不滿的客戶可以製作視訊在YouTube上播出他們遭虐待的故事,就如賈瑞特.塞爾澤(Jarrett Seltzer)的家被燒毀後,威信公司(Verizon)開了帳單為其設備索取2345美元時,他所做的那樣。該視訊如病毒般傳播,促使威信公司改變其政策。

但增強行銷能力本身,並不足以贏得最多的客戶親近感(customer intimacy)。公司的所有部門必須協力合作以實現這一目標。領先的行銷人員、營運部門及人力資源長就企業文化密切合作,試圖影響所有客戶的互動。IBM正使用「企業聲譽與品牌分析」系統分析其品牌,而且已推出一項倡議,以處理全方位與客戶互動事宜。

在親近客戶方面,資訊科技組織也至關重要。除了協助分析客戶資料,資訊科技也可以增加線上客戶互動的數量和價值。我們來看看克利夫蘭診所(Cleveland Clinic),這是被評等為美國頂級醫院之一的多重專業學術醫療中心。在《哈佛商業評論》近期的一支視訊中,診所的行銷暨溝通長保羅.馬森(Paul Matsen),以及資訊長馬丁.哈里斯博士(Dr. Martin Harris)描述行銷團隊如何與資訊科技人員合作,更有效地利用網路,強化與患者的線上關係。例如,行銷部門想吸引需要非常專業的醫療程序的患者。因此,它和資訊科技部門合作,設置網路廣告,當人們使用關鍵詞上網搜索時就會看到。那些廣告引導患者獲得特定醫療需求的相關資訊,並能安排克利夫蘭診所專科醫生提供諮詢。雖然這可能被視為付費廣告的很基本的故事,這也突顯了跨職能部門協力合作的必要性,可以獲得關於客戶的密切知識,並提供客戶高價值的事物。

正如我說過的,將客戶資料轉化為對客戶的深入了解是很難的。但是,要把這些了解轉化為新的客戶體驗和營收,則是難上加難。更大的挑戰是讓組織各部門攜手合作,從對客戶的仔細與深入了解中,創造最大的價值。(侯秀琴譯)



布雷德.鮑爾

布雷德.鮑爾 Brad Power

過去30年間致力研究商業流程的創新並提供相關的諮詢,他的最新研究是以他和精實企業研究中心(Lean Enterprise Institute)及韓默公司(Hammer and Company)的研究為基礎,探討管理高層如何透過流程創新,制訂突破性的商業模式。


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