平台策略的成功三要素

Three Elements of a Successful Platform Strategy
馬克‧彭榭克, 桑吉特‧保羅‧喬德里 Mark Bonchek, Sangeet Paul Choudary
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一般認為企業是靠產品在競爭,也就是眾所皆知的,「生產更好的捕鼠器,顧客自然會來找你」。但在今天的網路化時代中,戰場日益移轉到平台上。建立更好的平台,就會擁有決定性的優勢,勝過對手。

建築業中,平台是指能將你舉起的結構,別人可以站在上面。平台用在商業上,道理也相同。建立一座數位平台,其他的企業就很容易將他們的業務與你的業務連結,在它上面打造產品和服務,並且共同創造價值。這種「隨插即用」(plug-and-play)的能力,是「平台思維」的明確特性。

拿智慧型手機市場為例來說。今天的諾基亞和黑莓公司(BlackBerry)從絢爛歸於平淡。它們的技術和產品落後蘋果公司和Android的生態體系。但是蘋果和Android的勝利,不是來自它們的特色與功能,而是來自微型應用程式(app)商店,外部開發者能在那些商店的平台上創造價值。微軟公司新推出的手機技術獲得極佳的評價,但最後會不會成功,取決於它有沒有能力創造一座成功的平台。

平台思維的用處不限於科技產業。零售商的角色,正從銷售產品的通路,轉變為可以共同創造價值的參與平台(engagement platform)。eBay、Etsy和亞馬遜公司等線上零售商率先這麼做,傳統零售商現在也跟進。

潘尼百貨(JC Penney)以平台思維作為改造策略的支柱。它的商店中有愈來愈多的「精品店」進駐,由別人管理。潘尼的執行長羅恩‧強森(Ron Johnson)曾經在蘋果公司服務,這絕非巧合。強森曾說:「所有這些精品店,就像是app。潘尼創造的是新介面。」潘尼的訂價策略雖然引起爭議,但分析師十分肯定這種店內平台的做法。

耐吉公司(Nike)也正從產品移轉變為平台。耐吉在數位運動(Digital Sport)產品系列取得成功之後,以此為基礎,最近推出Nike+加速器(Nike+ Accelerator),協助其他公司在Nike+的平台上經營業務。這個做法反映了平台思維。「我們正在找想藉Nike+的成功創設公司,讓世界更為活躍的人。」

平台的崛起,是由三個具有改造作用的技術推動的:雲端、社群和行動技術。由於雲端技術,才有全球性的生產基礎設施,任何人都能為全球的閱聽人打造內容和應用。社群網路將散居世界各處的人連結起來,並在線上維持他們的身分。行動技術讓人們能夠隨時隨地連上這個全球基礎設施。結果產生一座全球各地都能接觸得到的網絡,其中包括創業家、勞工和消費者,他們能透過這個網絡來建立事業、貢獻內容,以及購買產品和服務。

讀者應該看得出平台思維背後的許多知識基礎:從傑佛瑞‧摩爾(Geoffrey Moore)的生態體系,到約翰‧海格(John Hagel)和約翰‧史立‧布朗(John Seely Brown)強調的「拉力」。傳統的生態體系靠的是推力,新的平台則靠拉力。平台也依賴網路效應的力量,也就是說,它們吸引更多的使用者之後,對那些使用者的價值更高。也有愈來愈多的學術文獻,探討在所謂的「多邊平台」上面創造價值的特質。

依我們的看法,平台策略能否成功,取決於三項因素:

連結:別人是否容易接觸使用平台以分享和交易

重力:平台能否吸引生產者和消費者等來參與

流動:平台能否促進價值的交換,並且共同創造價值

成功的平台靠三個基石,以達成這些目標:

1.「工具箱」讓別人容易接上平台,以建立連結。這個基礎設施讓參與者互動。舉例來說,蘋果公司提供作業系統和基本的程式碼庫給開發者;YouTube為內容創造者提供代管基礎設施;維基百科(Wikipedia)提供工具給作者,讓他們一起寫文章;潘尼百貨提供店面設施給精品店伙伴。

2.「磁鐵」創造拉力,以某種社會重力,吸引參與者到平台。對交易平台來說,生產者和消費者都必須要參與,才有希望達到關鍵多數的規模。蘋果公司必須同時吸引開發者和使用者。同樣的,eBay需要買家,也需要賣家。平台建立者必須注意誘因、聲望系統和訂價模式的設計,也必須善用社群媒體,藉網路效應之力,以求快速成長。

3.「媒合者」為生產者和消費者建立連結,以促進價值的流動。媒合成功的核心要素是資料,也因為資料,平台才會不同於其他的商業模式。媒合者會擷取豐富的參與者資料,並善用那些資料,以增進生產者和消費者之間的連結。舉例來說,Google撮合線上內容的供給與需求,而eBay等市集則撮合買家和相關的產品。

不是所有的平台都同樣重視全部三個基石。亞馬遜的Web Services著重的是打造「工具箱」。eBay和AirBnB比較重視「磁鐵」和「媒合者」的角色。臉書(Facebook)強調「工具箱」和「磁鐵」,並且積極培養「媒合」能力。

未來會有更多公司把重心從產品轉為平台。連除蟲業也可能比較不在意如何生產更好的捕鼠器,而更重視建立捕鼠平台。舉例來說,不妨想像有一種智慧型捕鼠器,上面裝有感應器,以無線的方式和雲端的「捕鼠人」服務聯繫通訊。屋主和除蟲業者可以用智慧型手機來監控捕鼠器的狀態,當誘餌不見或需要檢查的時候,會收到簡訊通知。智慧型捕鼠器已經存在。但是從產品轉變為平台,必須把重心放在建立服務(會有Trapp Store出現嗎?),讓擁有智慧型捕鼠器的人都能連結和溝通。

今天每一家企業都面臨平台思維背後的根本問題:我要如何讓別人創造價值?就算製造出更好的捕鼠器,恐怕也不可能門庭若市,但是,正確的平台有可能辦到這件事。(羅耀宗譯)



馬克‧彭榭克, 桑吉特‧保羅‧喬德里

馬克‧彭榭克, 桑吉特‧保羅‧喬德里 Mark Bonchek, Sangeet Paul Choudary

馬克‧彭榭特:推特帳號是@markbonchek。軌道公司(ORBIT+Co)的首席催化師,以及社群事業策略的設計師。桑吉特‧保羅‧喬德里:新加坡的創業家,「平台思維」(Platform Thinking)部落格的作者。


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