為什麼你的社群媒體衡量指標是在浪費時間?

Why Your Social Media Metrics Are a Waste of Time
愛芙莉‧麥迪遜 Ivory Madison
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許多公司使用錯誤的衡量指標衡量它們的績效,尤其是在社群媒體方面。我經營一家社群媒體公司,直到最近,連我們也對哪些衡量指標重要感到混搖不清。

如果你認為網頁瀏覽量、有效造訪人次、登錄會員、轉換率、電子郵件的新聞信開啟率、推特(Twitter)關注人數或者臉書的「讚」,本身十分重要,那麼你可能對自己在做什麼毫無概念。這些是分析時最常見的錯誤衡量指標。它們是《精實創業》(The Lean Startup)的作者艾瑞克‧萊斯(Eric Ries)所說的「虛榮指標」。

虛榮指標看起來不錯,卻無法回答「那又怎麼樣?」的問題。在你告訴公司執行長,說你有一百萬個推特關注者之前,先問問自己:「那又怎麼樣?」比較好的衡量指標是:由於你在推特上發表訊息,加了個連結,引導網友下單購買,因此賣出了多少產品。

以下是你可以利用的四個最重要的衡量指標。請注意它們和常見的社群媒體衡量指標幾乎沒有關係:

相關收入。請注意「相關」一詞,指的是你的核心業務中的經常性銷售額。不要將只賣那麼一次或者停滯不前的來源算進收入。

銷售量。可以是銷售單位或活躍點閱量之類的數字,也就是能夠顯示是否有足夠的人想買你正在銷售的東西。

顧客保留。「新顧客」等衡量指標會隱藏一些事實,例如雖然你可能每個月吸引1,000名新使用者上門,但同時失去900人,這表示你沒能迅速更上一層樓。

相關成長。企業經常製作一個衡量指標,追蹤虛榮指標的成長,使得選錯衡量指標的愚蠢錯上加錯。你應該尋找一個可追蹤型態,會因為你的現有顧客的行動,而帶進新的顧客,這就是萊斯所說的「成長引擎」。

這些衡量指標很有價值,因為它們可以衡量貴公司的核心業務是否成功。要衡量社群媒體活動的價值,你必須觀察公司整體取得的成果,以及追蹤社群媒體如何參與推動公司的業績。在這裡,你會找到唯一相關的社群媒體衡量指標。

設法了解萊斯所說的「可行動衡量指標」的意思。衡量能夠證明因果關係的數字,能讓你清楚知道接下來要做什麼事。登錄會員或者臉書上的朋友等數字,無法做到這一點。最好的衡量指標種類,也會追蹤你可以號召和對談的個別付費顧客。利用網頁瀏覽量之類的量數,將顧客的行為整合得更多,資料愈沒有價值。如果辦得到,將分析性衡量指標置入你的產品,以改善注意焦點和準確度。

要研判一個數字是否是虛榮指標,需要分析你的特定業務。我們的策略夥伴AOL(這裡是赫芬頓郵報傳媒集團[Huffington Post Media Group]的家)有個展示型廣告商業模式,因此在AOL的例子中,網頁瀏覽量是確實有關的衡量指標。我公司的一家客戶是非營利組織,以教育為目標,因此共享某部分內容的讀者人數(這種社群媒體衡量指標稱作「放大」)是相關的資料。

有些公司誤解社群媒體的意義。經理人一向習慣於在製造產品、銷售產品或管理資金的部門中實現業務目標。雖然社群媒體活動非常容易衡量,但是和這些核心業務職能幾乎沒有共通之處。

社群媒體是個綜觀全局的跨學科概念,涵蓋一組不斷演化的數位方法。利害關係人透過這個方法互動。這些方法可以成為重大的行銷通路、顧客服務交付通路,以及收集情報的新方法。就內部來說,你的團隊可以使用社群技術以分享資訊、建立關係和做好工作。這些事情有不少十分重要卻無形。而無形是建立可行動衡量指標的大敵。

我們公司一向提出廣泛的分析報告。事後來看,我發現我們看這些報告的方式,和我們看一份銷售報告可能相同,但我們的流量和會員人數沒有化為銷售額。虛榮指標相當準確,卻毫不相關。現在我們把社群媒體看作是一套工具箱,能夠幫助我們達成有形的目標──例如營業收入、銷售額、顧客保留和成長。我們將社群媒體衡量指標設計得能夠反映那件事。



愛芙莉‧麥迪遜

愛芙莉‧麥迪遜 Ivory Madison

紅房(Red Room)的創辦人兼執行長。紅房是書籍作者的社群媒體、行銷和銷售平台。


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