市場研究只作行銷之用是錯失商機

Using Market Research Just for Marketing Is a Missed Opportunity
魏納.芮納茲 Werner Reinartz
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在大多數公司,客戶情報,也就是客戶資料的蒐集與分析,主要是用於改善客戶關係。愈是了解客戶的購買週期,就愈能讓你的廣告郵件的寄發與供應的產品更加精準。

聰明的公司認識到,客戶情報實際上可以帶來更大的行銷效益,遠超過客戶關係的改善。客戶情報是用來找出創新的強有力工具,尤其是聰明科技和社交媒體提供了蒐集資料的機會。

首先,企業可以對現有的客戶進行資料蒐集,並使用那些資料開發新的產品和服務以提供給那些客戶。且以法國堆高機領導廠商分域公司(Fenwick)為例。分域在堆高機上安裝了資料蒐集感應器和無線射頻識別(RFID,即電子標籤)技術,透過這種技術,公司累積了客戶如何使用該設備的有價值資訊。它利用獲得的知識來開發新的服務產品,包括遠程監控、特定客戶的內部網路,和一所堆高機司機訓練學校。今天,分域公司的五億歐元營收中有50%是來自過去15年來開發的服務。

網際網路大大促進了這種情報蒐集。許多企業部署了以網路為基礎的工具,讓客戶自助進行採購、檢查自己的購買記錄、追蹤貨物,或簡單地取得有關產品和產品應用的資訊。在短時間內,這些客戶的互動創造了一個龐大的資料庫,其中客戶的檔案、交易與查詢全都聯繫起來。這樣做對組織的極大優勢是,組織可以利用潛在的龐大樣本,做出非常穩健的資料分析。

但是在網際網路時代,情報不僅是追蹤現有客戶對於他們購買的產品的觀感,以及他們如何使用那些產品而已。企業還可以擴大對客戶情報的定義,納入對於網路上消費者公開討論的分析,以找出新的商機。

這正是我和德國知名護髮公司施華蔻(Schwarzkopf)最近合作的事。施華蔻希望提高其網站流量與銷售方面的表現。為了了解護髮產品的消費者究竟是在尋找什麼,我們監測並解釋了(透過文字解釋演算法)部落格的千百萬消費者對話中,有關頭髮護理的問題與產品。

我們發現,在他們的網路對話中,消費者主要是討論頭髮護理的問題,而非討論某些品牌或產品的屬性。因此,施華蔻將網站進行了重組,讓消費者透過討論他們的頭髮護理問題而找到相關的產品。它的首頁現在聚焦於頭髮的類型(受損頭髮、稀疏頭髮、金髮等等)上,而非一系列品牌與產品。消費者得以瀏覽有關頭髮問題的討論,選擇合適的產品。網站做了這樣的變更後,流量增為三倍,而提及這個網站的部落格的口碑更增加了十倍以上。

新的應用程式,如臉書(Facebook)的Glimpse,可能是這類情報的極寶貴資源。Glimpse匯集了人們按「讚」的相簿(LookBooks)、偏好產品的視覺描述、談話主題、名流等等。他們讓企業了解客戶對某個品牌的想法,而開拓策略性商機,那是不用這個方法的經理人會完全錯過的機會。

獲得這種情報所面臨的挑戰在於,要找出保有最佳資料的網路環境或群體。你們公司的市場研究部門能勝任這個挑戰嗎?(侯秀琴譯)



魏納.芮納茲

魏納.芮納茲 Werner Reinartz

科隆大學(University of Cologne)的行銷學教授,研究企業的客戶策略,著有一書《客戶關係管理:概念、策略與工具》(Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools)。


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