如何成功善用社群媒體的禮物經濟

How to Thrive in Social Media's Gift Economy
馬克‧彭榭克 Mark Bonchek
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你把品牌弄上社群媒體了,擁有臉書(Facebook)網頁和推特(Twitter)帳號,或許也在Pinterest上開版了。接下來呢?除了貼貼優惠券和舉辦抽獎活動以外,社群媒體應該還有更多的用處才對,你該如何吸引顧客參與呢?

答案可能不是來自於矽谷或廣告界,而是來自於西太平洋的特洛布里安群島(Trobriand Islands),以及美國太平洋岸西北地區(Pacific Northwest)之類的地方。

原住民文化發展出人類學家所謂的「禮物經濟」。馬塞爾‧莫斯(Marcel Mauss)、路易士‧海德(Lewis Hyde)等人發現,禮物經濟和我們習慣的市場經濟截然不同。

已有人用禮物經濟的概念,來解釋開放原始碼軟體及火人節(Burning Man),不過這個概念也可以讓我們更瞭解哪些東西在社群媒體上行得通,哪些行不通,以及品牌可以做哪些事,在網路上的發展才能更加成功。

想瞭解禮物經濟的運作,可以想想搬家的例子。朋友幫你搬家,你請他們吃很好吃的比薩和啤酒以示感謝,你請搬家公司來搬時則是付錢。如果你付錢給朋友,而不是請他們吃比薩和啤酒,他們可能會不高興。你對搬家工人提議以比薩和啤酒代替付款時,他們也不願幫你卸貨。你的朋友是以禮物經濟方式運作的,搬家工人則是以市場經濟運作。

雖然市場經濟和禮物經濟都是交換體系,但他們有三個基本的差異。

1)情境:交易或關係

市場經濟的重點是交易,禮物經濟的重點是關係。特洛布里安群島的人在所謂的「庫拉圈」(Kula Ring)儀式中交換項鍊和臂章,物件的價值不是由供需決定,也不是以市場價格來衡量,而是根據給予者與收受者之間的關係,以及那個禮物在社群中代表的意義而定。

2)貨幣:財務或社交

在市場經濟中,大家使用金錢作為交易媒介,亦即財務貨幣。在禮物經濟中,大家是使用社交貨幣。社交貨幣的目的,不是為了執行交易,而是為了表達關係。社交貨幣在市場上沒有定價,在上述搬家的例子中,比薩和啤酒就是社交貨幣。

要注意的是,社交貨幣不是虛擬貨幣。臉書上的「讚」是社交貨幣,臉書幣(Facebook Credits)則是虛擬貨幣。臉書的讚沒有價格,臉書幣則有明確的市場價值。

但是一個東西有貨幣價值,並不表示它就不能作為社交貨幣。在搬家的例子中,想像一位朋友開了大老遠的車來幫你,你幫朋友出油錢以補貼額外的成本是完全合情合理的。關鍵在於這個情境是基於關係,而不是基於交易。

3)地位:努力掙得或買來的

禮物經濟的一大特色,就是地位是努力掙得的,而不是買來的。在太平洋西北地區,原住民部落發展出冬季贈禮的儀式,地位高低不是看誰累積最多的財富,而是看誰給予社群最多。

在Google的搜尋網頁上,可以同時看到「努力掙得的地位」與「花錢購買的地位」。在搜尋網頁的中央,是根據網站熱門度排列的「自然」搜尋結果。相反的,位於網頁頂端及右欄的廣告,則視廣告商的付費多寡而定。

社群媒體基本上是禮物經濟。大家上社群媒體是為了培養關係,不是為了交易。他們交換社交貨幣,而非財務貨幣,地位是努力掙得的,不是買來的。

這說明了為什麼很多品牌在社群媒體上的發展不太順利,因為他們混淆了市場經濟和禮物經濟。他們把焦點完全放在交易、購買地位、推銷產品和促銷活動上。

在社群媒體上成功發展的品牌,則是依循禮物經濟的原則。他們培養關係,爭取地位,創造社交貨幣。

你的品牌表現如何呢?你可以用以下簡單的指南來自我評估:

1)培養關係

•發佈資訊以刺激交易:基本

•和個人培養關係:較好

•幫大家彼此之間培養關係:最佳

在這方面,我給予最高評價的品牌是韋爾滑雪度假公司(Vail Resorts)的EpicMix應用程式,他們把滑雪場轉變成社交遊戲,讓大家在山上的任何地方也可以保持聯繫。

2)贏得地位

•慶祝自己的成就:基本

•慶祝別人的成就:較好

•讓大家可以慶祝彼此的成就:最佳

在這方面,我給予最高評價的品牌是耐吉(Nike)的跑步社群Nike+。如果朋友在跑步時,你到他的臉書塗鴉牆上留言,他可以從音樂播放器中聽到虛擬的掌聲。

3)創造社交貨幣

•把焦點放在折扣和促銷上:基本

•把產品當成社交貨幣:較好

•創造出和你的品牌有關的新社交貨幣:最佳

在這方面,我評價最高的品牌是卡夫食品(Kraft Foods),他們把食譜變成社交貨幣,吸引網路、臉書、Pinterest、推特上的顧客一起參與。

要落實這些原則,你必須站在顧客的立場思考,自問以下的問題:

•什麼儀式、傳統或社會習俗會用到你的產品?

•大家在這些活動中談論、分享或交換什麼?

•有哪些更好或不同的東西可以改善這些經驗?

持續尋找,直到你靈光乍現,想到可以拿來進一步發揮的社交點子。例如卡夫食品幫大家交流食譜,韋爾滑雪度假公司把滑雪度假的社交經驗搬到滑坡上,耐吉拉近了跑者和朋友之間的距離。

把這些見解運用在實務上,你的社交策略很快就會開始奏效。從貢獻社群及爭取信任開始做起,久而久之,你就可以創造自己的社交貨幣,打造出禮物經濟。當你的顧客開始彼此交流時,就會創造出社交引力,把顧客拉進你的品牌軌道中,讓你和顧客建立超越交易忠誠度的深厚關係。



馬克‧彭榭克

馬克‧彭榭克 Mark Bonchek

軌道公司(Orbit & Co.)的首席分析師,也擅長規畫社群事業策略,推特帳號是@MarkBonchek。


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