策略積習難改,但改得掉

挑戰觀點

積習難改,但改得掉

Old Habits Die Hard, But They Do Die

本文認為,消費者的習慣,是維持競爭優勢的助力。但習慣和其他環境要素一樣,都有可能改變,甚至改變得非常快。因此,高階主管應該如何在下面兩件事求得平衡:掌握強大的累積優勢力量,同時又要更新他們所用的方法?

我喜歡這個概念:顧客的採購決定,較偏向是基於「習慣」和「不費力」的關係,而較不是基於忠誠。這個概念從行為科學的領域中,帶給消費者決策研究上極為需要的見解。而且,就像賴夫利(Lafley)和馬丁(Martin)說的,這對產品如何開發、品牌如何管理,具有重大的涵義。我完全同意這兩位作者所說,顧客的潛意識心智,主宰著他們的決策流程;而且,我猜想,任何公司都能因為讓他們的例行性選擇變得更容易、更快速、更便利而受益。這是訂用模式在那麼多產業中變得那麼流行的一個原因,讓顧客不需要有意識地決定例行採購活動,並提供供應商誘人的前景:不費吹灰之力便能獲得營收。

累積優勢理論(theory of cumulative advantage),在馬丁.瑞夫斯(Martin Reeves)和他波士頓顧問公司(BCG)同事說的古典策略布局中,是非常重要的;這個布局中,產業的邊界描述得非常明確、競爭的基礎穩定、環境不會遭遇重大干擾,而且,強大的競爭地位一旦確立,就能維持下去。就像BCG指出的,糖果公司瑪氏(Mars)的產品生命週期非常長:分別在1930和1941年上市的士力架(Snickers)和M&M's,是世界上...