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2016:全球執行長100強

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2016年11月號

全球暢銷標準的制訂者——預測專家林英祥

熊明德 熊明德
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林英祥新書《窮小子變世界名人》敘述一個平凡的屏東鄉下窮小子,如何藉由自身奮鬥與貴人相助,把握無數機緣努力學習,化平凡為不凡,讓BASES成為企業創新的驅動力,更締造了「低誤差率」與「高暢銷率」的產品分析常勝紀錄。

繼《從創新到暢銷》,「大數據的先行者」林英祥新書《窮小子變世界名人》敘述一個平凡的屏東鄉下窮小子,如何藉由自身奮鬥與貴人相助,把握無數機緣努力學習,化平凡為不凡,讓BASES成為企業創新的驅動力,更締造了「低誤差率」與「高暢銷率」的產品分析常勝紀錄。

他以自創的統計計量模型「BASES」闖蕩世界,獲得各國《財星》五百大企業的支持與肯定,幾乎所有新產品在上市前都必須經過BASES評估;其創業公司在巔峰時期更創下高達八成全球市占率的輝煌成績。林英祥相信,心境決定人生際遇,只要能用心思索與沉澱自我,就能從無數考驗中淘選出人生真正的價值與意義。以下是本書精采書摘。

巨人與創業者

1977年,專職研究新產品開發的林英祥已經在業界小有聲名,於是,顧問公司博思艾倫漢密爾頓(Booz Allen Hamilton,底下簡稱博思艾倫)邀請他加入。

博思艾倫是全美第二大的諮詢公司,也是世界上歷史最悠久的顧問公司之一。會找上林英祥,主要是因為博思艾倫看好「新產品開發」,將在美國企業全球化的浪潮中成為顯學。進入人生地不熟的在地市場,面對文化與消費習慣迥異的消費者,如何知道自家的產品會不會暢銷?這時BASES模型就是他們所需要的。因此,他們希望林英祥帶著團隊前來,技術入股,成為博思艾倫的股東,把原本只針對食品的預測模型擴大範圍,並在行銷服務部門之下成立BASES團隊,發展成適用所有消費品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG)的模型,擴張博思艾倫在企業諮詢領域的版圖。

對林英祥來說,眼前擺著兩條路。回學校教書,繼續從事研究工作,這是人人稱羨,穩妥安定的傳統選擇。而另一條路,風險比較大,生活比較緊張,工作比較繁重,就是帶著自己研發六年的預測模型,走上創業之路。

林英祥在1977年,決定走上創業之路。所以如果能在實務界有一些BASES模型的使用經驗,對於未來的教學或研究來說都會有不同的價值,因此他展開了自己生涯中的第一次「微創業」。

加入博思艾倫在專業上最大的助益,就是它擁有大數據資料庫。林英祥知道,善用這項資源可以讓BASES模型脫胎換骨,擴大為預測所有消費品的全方位模型。因此,他同時要扮演兩種角色,一是統計學者,一是創業者。統計學者要做的是如何讓BASES模型更臻完整,更加準確;創業者要做的是如何把一個方程式變成一個企業,在市場上建立自己獨特的競爭力。

併購是為全球化

在博思艾倫的三年時間,BASES模型的企業客戶群逐漸穩固,也從一開始的二十幾個人發展成近百人的部門,當時一年的營業額已超過新台幣兩億元。正在快速成長的時期,問題也逐漸浮現。

對於博思艾倫來說,BASES模型雖是一個賺錢的生意,卻不是一個賺大錢的好生意。以他旗下的「管理諮詢」部門來比價,該部門服務企業領導階層,一天的顧問費是五千至兩萬美元,而BASES模型所屬的「行銷服務」部門,面對的是行銷部門,一天顧問費僅有兩千美元。所以從博思艾倫的立場來看,若要投入企業資源,以投報率來考量,資源應該下在比較賺錢的部門,因此他們對於BASES模型的投資,遲遲不肯大方出手。

Let''s Burke it!

這個問題不只是BASES模型的問題,而是整個行銷服務部的問題,因此主管行銷服務部的總裁傑克.布朗(Jack Brown)也很頭痛,他知道新產品預測的需求正在興起,BASES模型是市面上品質最好的解決方案,此時需要的是擴大規模,讓更多企業接觸,就能夠創造出全球第一的「新產品」,快速累積別人無法希冀的優勢。

但是對於企業母體來說,當時最被看好的BASES模型才運作兩年多,行銷服務部的整體收益的確無法與另外兩個枝繁葉茂的事業群相比,得不到母公司奧援也是意料之內的事,傑克的嗅覺非常敏銳,他已經感覺到新產品預測是一個可以發展到全球的大生意,但時機不等待人。

一天,傑克走進林英祥辦公室,劈頭就問:「林教授你有沒有興趣Burke it?」從那一天開始,他成為林英祥的創業伙伴,總共25年。

BASES模型全球化

傑克的想法不只是讓BASES模型跳槽一個更好的「經紀公司」,他的計畫是,自己來當操盤BASES模型的經紀人!

在1979年,由柏克出面買下博思艾倫行銷服務部旗下的ADTEL、Market Audit和BASES模型三個公司,一年後,再由傑克與林英祥領銜的十幾個股東把柏克買下來。成立於1931年的柏克自此歸為傑克與林英祥的團隊所有,不只協助美國企業走向全球,柏克自己也走向全球,在世界各地開始設立分公司。

於是,在經歷了創業生涯的第一次併購後,林英祥成為柏克公司的執行副總裁,被迫開始習慣全球化的工作。

(本文摘自本書第七章及第八章)

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